Νευροεπιστήμες και διοίκηση μάρκετινγκ: οι επιπτώσεις των νευροεπιστημών στην διοίκηση της μάρκας, την τμηματοποίηση της αγοράς, την διαδικασία λήψης αποφάσεων και την προσήλωση στην μάρκα.

Abstract

Στο άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον του 21ου αιώνα, επιτακτική είναι η ανάγκη του εμπλουτισμού της επιστήμης του μάρκετινγκ με νέα κατασκευάσματα και σύγχρονα εργαλεία. Οι νευροεπιστήμες που έχουν ως αποστολή τους να ερμηνεύουν την ανθρώπινη συμπεριφορά με βάση την δραστηριότητα του εγκεφάλου, φιλοδοξούν να αποτελέσουν την νέα επιστήμη συμπεριφοράς του καταναλωτή. Σαφέστατα τα ευρήματα των νευροεπιστημών παρέχουν σημαντικά στοιχεία σε όλο το φάσμα της επιστήμης του μάρκετινγκ. Σκοπός της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι να διερευνήσει την συνεισφορά των νευροεπιστημών συγκεκριμένα στην διοίκηση της μάρκας (branding/brand management), την τμηματοποίηση της αγοράς (market segmentation), την διαδικασία λήψης αποφάσεων (decision making process) και την προσήλωση στην μάρκα (brand attachment). Η διερεύνηση αυτού του ερευνητικού ερωτήματος προσεγγίζεται με την μέθοδο της βιβλιογραφικής επισκόπησης. Αποδεικνύεται ότι η νευροεπιστήμη με τα ειδικά σύγχρονα επιστημονικά εργαλεία που χρησιμοποιεί (όπως FMR I, EEG, MEG, SRC, eye tracking κλπ) μπορεί να αναγνωρίσει σιωπηρές διεργασίες του εγκεφάλου, νευρικά χαρακτηριστικά (πχ. ευαισθησία, ηθικά συναισθήματα), διαφορετικές γνωστικές διαδρομές, την σχέση μεταξύ νευρωνικών ενεργοποιήσεων και ερεθισμάτων, συνειδητές και υποσυνείδητες διεργασίες του εγκεφάλου, τις νευροφυσιολογικές μεταβολές του σώματος σε σχέση με ερεθίσματα μάρκετινγκ, και γενικά τον τρόπο με τον οποίο ο ανθρώπινος εγκέφαλος παράγει την εντυπωσιακή ατομικότητα της ανθρώπινης δράσης. Ταυτόχρονα,μπορεί να παράσχει καινοτόμο τρόπο για να καθιερώσει αντιστοιχίσεις μεταξύ γνωστικών διαδικασιών και παραδοσιακών στοιχείων μάρκετινγκ. Μια πληρέστερη κατανόηση των νευρικών μηχανισμών της διαδικασίας λήψης αποφάσεως του καταναλωτή αλλά και των υπόλοιπων διεργασιών του ανθρώπινου εγκεφάλου, θα ενισχύσει την ικανότητα των υπευθύνων μάρκετινγκ να εμπορεύονται τα προϊόντα τους αποτελεσματικότερα στις διάφορες αγορές.