Τμηματοποίηση πελατών με χρήση αλγορίθμων ανάλυσης κατά συστάδες για μεικτού τύπου δεδομένα

Abstract

Η τμηματοποίηση πελατών (customer segmentation) είναι σημαντική πρακτική για να υποστηρίξει τον στρατηγικό σχεδιασμό μιας ομάδας μάρκετινγκ με απώτερο σκοπό την βελτιστοποίηση στοχευμένης διαφημιστικής καμπάνιας σε μια μερίδα του καταναλωτικού κοινού. Η τμηματοποίηση των πελατών στηρίζεται στην αντίληψη ότι δεν είναι εφικτό ένα προϊόν να είναι αρεστό στο σύνολο του καταναλωτικού κοινού. Ο τρόπος ζωής, η γνώση πάνω στο καταναλωτικό αγαθό ακόμη και η αγοραστική συμπεριφορά διαφέρει από άτομο σε άτομο. Συνεπώς μια επιτυχημένη επιχείρηση προσαρμόζει τα προϊόντα της για να ικανοποιήσει κάθε ομάδα πελατών. Η τμηματοποίηση αγοράς είναι μια κοστοβόρα και χρονοβόρα διαδικασία για μια επιχείρηση και θα πρέπει να κάνει ενδελεχή έρευνα αγοράς προτού προβεί στην υλοποίηση της. Στην παρούσα εργασία, αρχικά παρατίθενται δέκα βήματα που χρειάζεται να λάβει υπόψη της μια επιχείρηση ώστε να αποφασίσει βάσει κοινής λογικής αλλά και εμπειρικών δεδομένων αν η τμηματοποίηση της αγοράς είναι η ορθή απόφαση για την υλοποίηση ενός επιτυχημένου μείγματος μάρκετινγκ. Στη συνέχεια, παρουσιάζονται οι πιο αντιπροσωπευτικές στατιστικές μέθοδοι τμηματοποίησης για μεικτού τύπου δεδομένα, όπως αυτές που βασίζονται σε μετρικές απόστασης, οι ιεραρχικές μέθοδοι, οι μέθοδοι διαμέρισης και υβριδικές προσεγγίσεις. Οι μέθοδοι εφαρμόζονται για την τμηματοποίηση των δυνητικών πελατών μιας αυτοκινητοβιομηχανίας. Η εργασία μπορεί να αποτελέσει σημείο αναφοράς για τους αναλυτές δεδομένων στην επιλογή της καταλληλότερης μεθόδου τμηματοποίησης της αγοράς.