Μελέτη έμφυλων στερεοτύπων στις διαφημίσεις του ελληνικού έντυπου τύπου

Abstract

Η απεικόνιση έμφυλων στερεοτύπων (ή στερεοτύπων φύλου) είναι σύνηθες φαινόμενο στο διαφημιστικό πλαίσιο σε οποιοδήποτε μέσο αυτό λαμβάνει χώρα. Στη διεθνή βιβλιογραφία υπάρχει πληθώρα ερευνών οι οποίες εξετάζουν το θέμα με βάση, το πολιτισμικό πλαίσιο κάθε χώρας και το μέσο προβολής της διαφήμισης. Άλλες μάλιστα πραγματοποιούν και συγκριτικές μελέτες μεταξύ διαφόρων χωρών. Στην παρούσα εργασία επιλέγεται να εξεταστεί η απεικόνιση των έμφυλων στερεοτύπων στον ελληνικό έντυπο τύπο, καθώς ανάλογη έρευνα έχει να πραγματοποιηθεί στα ελληνικά περιοδικά από το 1994. Σκοπός της είναι να ελέγξει αν έχουν αλλάξει οι στερεοτυπικές απεικονίσεις ανδρών και γυναικών και το κατά πόσο οι πολιτισμικές αλλαγές των φύλων που έλαβαν χώρα τις τελευταίες δεκαετίες στην Ελλάδα, αποτυπώθηκαν στις προβαλλόμενες διαφημίσεις. Το θέμα αρχικά αναλύεται σε θεωρητικό επίπεδο, με την επισκόπηση της εγχώριας και της διεθνούς βιβλιογραφίας, αλλά και σε εμπειρικό, με πρωτογενή έρευνα σε ελληνικά περιοδικά και την ανάλυση περιεχομένου των διαφημίσεων που αυτά περιλαμβάνουν. Με βάση προηγούμενη βιβλιογραφία διατυπώθηκαν υποθέσεις που αφορούσαν την επικρατέστερη απεικόνιση των δύο φύλων, τόσο στο σύνολο των εξεταζόμενων περιοδικών, όσο και στο κάθε είδος περιοδικού ξεχωριστά. Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι τα επικρατέστερα στερεότυπα που απεικονίζονται στο σύνολο του έντυπου τύπου είναι για τις γυναίκες το στερεότυπο της ανησυχίας για την εξωτερική τους εμφάνιση και το ουδέτερο και για τους άνδρες το ουδέτερο και του άντρα με sex appeal. Σε ό,τι αφορά τα γυναικεία περιοδικά το επικρατέστερο στερεότυπο απεικόνισης των γυναικών είναι αυτό της ανησυχίας για την εξωτερική της εμφάνιση, ενώ το αντίστοιχο αντρικό, στα αντρικά περιοδικά, είναι αυτό του sex appeal. Στην περίπτωση των περιοδικών γενικού περιεχομένου η έρευνα έδειξε ότι το ουδέτερο στερεότυπο είναι το επικρατέστερο και στα δύο φύλα, με αξιοσημείωτο το γεγονός ότι στα γυναικεία στερεότυπα το ουδέτερο παρουσιάζεται στην ίδια συχνότητα με το στερεότυπο για την ανησυχία της γυναίκας με την εξωτερική της εμφάνιση. Συμπερασματικά καταλήγουμε στο γεγονός ότι δεν έχουν παρατηρηθεί αξιοσημείωτες αλλαγές στην απεικόνιση ανδρών και γυναικών στον έντυπο τύπο της Ελλάδας και ότι οι αλλαγές σε κοινωνικό και πολιτισμικό πλαίσιο των δύο φύλων δεν αποτυπώνονται ακόμη στις προβαλλόμενες διαφημίσεις.