Η χρήση του χιούμορ στη διαφήμιση και η επίδρασή της στις στάσεις των καταναλωτών

Abstract

Οι βασικές υποθέσεις της έρευνας είχαν ως στόχο να εξετάσουν τα συναισθήματα που εγείρουν δύο διαφημίσεις, οι οποίες χρησιμοποιούν την ίδια εικόνα, αλλά δυο διαφορετικού τύπου διαφημιστικά μηνύματα. Το πρώτο διαφημιστικό αποτελείται από ένα καθαρά πληροφοριακό μήνυμα, ενώ το δεύτερο χρησιμοποιεί ένα χιουμοριστικό μήνυμα. Η βασική υπόθεση της έρευνας ήταν να αναδείξει ότι: 1. Τα συναισθήματα στο διαφημιστικό μήνυμα με έμφαση στο χιούμορ είναι πιο έντονα. 2. Η ανάκληση του διαφημιστικού μηνύματος είναι πιο ισχυρή στο διαφημιστικό μήνυμα που χρησιμοποιείται το χιούμορ. Πιο συγκεκριμένα, αναλύοντας τα συναισθήματα που αναπτύχθηκαν κατά την ανάγνωση του έντυπου διαφημιστικού μηνύματος, τόσο του χιουμοριστικού, όσο και του ενημερωτικού, αλλά και της προσπάθειας να ανακαλέσουν το αρχικό μήνυμα ή την προσπάθεια περιγραφής της ίδιας εικόνας, στο τέλος των ερωτήσεων του ερωτηματολογίου λήφθηκαν προς αξιολόγηση η επίτευξη ή μη των προαναφερθέντων υποθέσεων. Ο τρόπος συλλογής των πληροφοριών διενεργήθηκε με την χρήση ερωτηματολογίου, το οποίο διανεμήθηκε μέσω του Google Forms και οι απαντήσεις των ερωτήσεων ακολουθούν την κλίμακα Likert. Το ερωτηματολόγιο ήταν κοινό και για τις δυο διαφημίσεις. Μέσω αυτού, διατυπώνονται ερωτήσεις που αφορούν στον χαρακτήρα του ερωτηθέντος, τα συναισθήματα που γεννήθηκαν κατά την αξιολόγηση της εικόνας, δημογραφικά χαρακτηριστικά (ηλικιακό γκρουπ, φύλο, μορφωτικό επίπεδο), καθώς και την εμπέδωση της διαφήμισης στη μνήμη.