Το πράσινο μάρκετινγκ και η επίδρασή του στην καταναλωτική συμπεριφορά

Abstract

Η βιώσιμη ανάπτυξη αποτελεί έννοια – κλειδί για τον 21ο αιώνα και μία μεγάλη πρόκληση για όλη την ανθρωπότητα. Ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις αναγνωρίζουν την ανάγκη να υιοθετήσουν πράσινες πρακτικές, με σκοπό να συμβάλουν δραστικά στην προστασία του περιβάλλοντος, αλλά και να παραμείνουν ανταγωνιστικές και κερδοφόρες. Στην παρούσα εργασία εξετάζεται το πώς η πράσινη διαφήμιση επηρεάζει την καταναλωτική συμπεριφορά. Οι βασικές υποθέσεις της έρευνας, οι οποίες προέκυψαν και από προηγούμενες μελέτες, είναι εάν οι καταναλωτές ακολουθούν το πράσινο μάρκετινγκ και γενικότερα εάν επηρεάζονται από μία πράσινη διαφήμιση. Επίσης, ποιος είναι ο καθοριστικός παράγοντας που επηρεάζει την τελική αγοραστική απόφαση; Μήπως υπάρχουν διαφημίσεις, οι οποίες προβάλλουν τα προϊόντα τους με βάση τις αρχές της βιωσιμότητας, αλλά στην πραγματικότητα τελικός στόχος είναι η παραπλάνηση; Τέλος, ποια είναι η συμπεριφορά των καταναλωτών απέναντι στις πράσινες διαφημίσεις; Αυτές είναι οι βασικές υποθέσεις που βρίσκουν απάντηση με την βοήθεια των focus groups που διεξάχθηκαν και την ανάλυση περιεχομένου των διαφημίσεων από διάφορα κράτη των τεσσάρων περιφερειών, αποτελώντας παράλληλα και τη μεθοδολογία της παρούσας έρευνας. Τα συμπεράσματα που εξάγονται είναι ότι η πλειοψηφία των καταναλωτών είναι κατά της πράσινης διαφήμισης, δεν την υποστηρίζουν ή ακόμη παρουσιάζουν ένα δισταγμό απέναντί της και έτσι δεν καταναλώνουν «πράσινα προϊόντα». Ο λόγος είναι, διότι η κυβέρνηση και γενικότερα οι ελληνικοί φορείς δεν έχουν δραστηριοποιηθεί για να εκπαιδεύσουν και να ενημερώσουν τους πολίτες. Γι’ αυτό, η ελλιπής ενημέρωση οδηγεί στην αποτροπή γι’ αυτήν την αλλαγή, με αποτέλεσμα να έχει υιοθετηθεί εδώ και πολλές δεκαετίες μία λανθασμένη νοοτροπία. Εν κατακλείδι, αυτά που επηρεάζουν, φυσικά, την πράσινη κατανάλωση είναι η τιμή του προϊόντος και τα κίνητρα που θα προσδώσουν ανταγωνιστικότητα έναντι άλλων.