Ο φεμινισμός της διαφήμισης στα νέα μέσα: μια διαπολιτισμική μελέτη στην Ελλάδα και στις ΗΠΑ.

Abstract

Την σύγχρονη εποχή το μάρκετινγκ και η διαφήμιση που επιλέγουν να υιοθετήσουν για τα προϊόντα τους οι εταιρείες, αποτελεί ένας από τους πιο βασικούς πυλώνες που επηρεάζουν την επιτυχία τους στην αγορά. Ωστόσο, η κοινωνική δύναμη που έχουν αυτοί οι δύο όροι μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά τις κοινωνικές αντιλήψεις και τις ιδεολογίες των ανθρώπων, με αποτέλεσμα να δημιουργούν πρότυπα, εικόνες και συμπεριφορές. Τρανταχτό παράδειγμα αποτελεί άλλωστε η μέχρι πρόσφατα υποτίμηση του γυναικείου φύλου μέσα από τις διαφημιστικές καμπάνιες πολλών προϊόντων, με αποτέλεσμα η γυναίκα να υποβαθμίζεται, να θεωρείται κατώτερο φύλο από τον άνδρα, να σεξουαλικοποιείται και να μην λαμβάνει ίσες ευκαιρίες στον πολιτικό, κοινωνικό, οικονομικό και εργασιακό τομέα. Στις αρχές του 20ου αιώνα ξεκίνησε ο φεμινισμός και σε βάθος χρόνου, από το 2010 και μετά, δημιουργήθηκε ο όρος «φεμινισμός της διαφήμισης», όπου τα τελευταία χρόνια εφαρμόζεται από όλο και περισσότερες επιχειρήσεις, καταργώντας αρνητικά στερεότυπα για το γυναικείο φύλο και ενθαρρύνοντας την ενδυνάμωση τους μέσα από διαφημιστικές καμπάνιες. Σκοπός της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι η εφαρμογή της ανάλυσης περιεχομένου για την εξαγωγή συμπερασμάτων, με σκοπό την σύγκριση των δύο χωρών, Ελλάδα και Η.Π.Α. για την εφαρμογή του φεμινισμού της διαφήμισης στα νέα μέσα. Η ανάλυση γίνεται με βάση έξι ερευνητικών υποθέσεων που αφορούν τον τρόπο απεικόνισης της γυναίκας στις διαφημίσεις. Η σημασία της παρούσας εργασίας είναι να δώσει στον αναγνώστη απαντήσεις για το αν η Ελλάδα έχει κάνει σημαντικά βήματα προς την εξάλειψη των προκαταλήψεων και υποτιμητικών αντιλήψεων για το γυναικείο φύλο, σε σύγκριση με τις Η.Π.Α., στις διαφημιστικές καμπάνιες. Η παρακάτω έρευνα στηριζόμενη στις μεταβλητές, έκφραση και ρόλος του φύλου, το πλαίσιο/ υπόβαθρο της διαφήμισης, την σεξουαλική αντικειμένοποίηση, την διαφορετικότητα και την γυναίκα ως εργοδότρια, κατέληξε στο αποτέλεσμα ότι οι τέσσερεις πρώτες αποτελούν στατιστικά σημαντικές στην σύγκριση μεταξύ των δύο χωρών, ενώ οι υπόλοιπες παρουσιάζουν μικρότερη διαφορά. Πιο συγκεκριμένα, φαίνεται ότι η Ελλάδα βρίσκεται σε κατώτερο επίπεδο, σε σύγκριση με τις Η.Π.Α., στην ενίσχυση της έκφρασης και ρόλου του γυναικείου φύλου, καθώς και στην εξάλειψη των σεξιστικών και υποβαθμιστικών προκαταλήψεων προς την γυναίκα. Τα ποσοστά που προκύπτουν από τα αποτελέσματα του δείγματος, αποκλίνουν σημαντικά. Τα ουσιαστικότερα λοιπόν, από τα συμπεράσματα της έρευνας είναι ότι η Ελλάδα παραμένει ακόμα σε ένα αρκετά πρώιμο στάδιο εξέλιξης όσον αφορά την ισότητα των δύο φύλων, που κατά επέκταση αυτό φαίνεται και στην όχι τόσο συχνή εφαρμογή του φεμινισμού της διαφήμισης. Τέλος το δείγμα της παρακάτω έρευνας αφορά διαφημίσεις προϊόντων ομορφιάς, που προβάλλονται στις δύο χώρες.