Φαρμακευτικό μάρκετινγκ στην Ελλάδα: παράγοντες που καθορίζουν τη σχέση εμπιστοσύνης μεταξύ των επαγγελματιών υγείας και των φαρμακευτικών εταιριών.

Abstract

Η φαρμακευτική βιομηχανία αποτελεί έναν από τους κυριότερους κλάδους παγκοσμίως και στην Ελλάδα. Πρόκειται για έναν τομέα που χαρακτηρίζεται από επιστημονική έρευνα και καινοτομία με απώτερο σκοπό την παροχή υψηλής ποιότητας φαρμακευτικών προϊόντων, ικανά να βελτιώσουν την ποιότητα της ζωής των ασθενών. Επίσης, υπάρχει υψηλός ανταγωνισμός και έντονες προκλήσεις, που επηρεάζουν την κερδοφορία και την ανάπτυξη των φαρμακευτικών εταιριών, που δραστηριοποιούνται στη χώρα. Το φαρμακευτικό μάρκετινγκ αποτελεί την επιτομή της επικοινωνίας που εφαρμόζει μία φαρμακευτική εταιρία προς τους πελάτες της. Με τα εργαλεία που χρησιμοποιούνται διασφαλίζεται η επιτυχία της προώθησης των φαρμάκων και ταυτόχρονα αποτελεί μία σημαντική επένδυση της εταιρίας. Η αλληλεπίδραση του σχεσιακού μάρκετινγκ με το μίγμα μάρκετινγκ διαφαίνεται ως η πιο αποδοτική στον φαρμακευτικό κλάδο. Στόχος αυτής της αλληλεπίδρασης είναι η δημιουργία σχέσεων εμπιστοσύνης με τους «πελάτες», έχοντας σε περίοπτη θέση το φαρμακευτικό προϊόν που προωθείται. Βάσει της βιβλιογραφίας, υπάρχουν δεδομένα για τη συνταγογραφική συμπεριφορά των επιστημόνων υγείας και τους τρόπους με τους οποίους επηρεάζεται. Παρόλα αυτά υπάρχει κενό στο πεδίο έρευνας ως προς τους παράγοντες που καθορίζουν τη σχέση εμπιστοσύνης ανάμεσα στις φαρμακευτικές εταιρίες και την ιατρική κοινότητα. Συνεπώς, η μελέτη του σχεσιακού μάρκετινγκ διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο στον φαρμακευτικό κλάδο, αφού η επιτυχία ενός προϊόντος εξαρτάται από τη σχέση ανάμεσα στις φαρμακευτικές εταιρίες και τους ιατρούς. Προκειμένου να εκπονηθεί η συγκεκριμένη έρευνα, δομήθηκαν ερωτηματολόγια που απαντήθηκαν από 100 ιατρούς. Αξιολογήθηκαν τα εργαλεία προώθησης μάρκετινγκ που χρησιμοποιούν οι φαρμακευτικές εταιρίες και προέκυψαν χρήσιμα αποτελέσματα. Επιβεβαιώθηκε η αξία της ανάπτυξης σχέσεων εμπιστοσύνης ανάμεσα σε ιατρούς και φαρμακευτικές εταιρίες και αναδείχθηκε ο ρόλος του ιατρικού επισκέπτη. Φάνηκε δηλαδή, ότι η σχέση ανάμεσα σε ιατρό και ιατρικό επισκέπτη επηρεάζει την ανάπτυξη εμπιστοσύνης, ευνοεί τη δέσμευση και την ικανοποίηση που νιώθει ο ιατρός και έτσι καθορίζεται η στάση και η συμπεριφορά του. Από τις τακτικές προώθησης που εφαρμόζουν οι φαρμακευτικές εταιρίες, ισχυρότερη προέκυψε ότι είναι η κάλυψη συμμετοχής ιατρών σε επιστημονικά συνέδρια. Συνεπώς, η παρούσα μεταπτυχιακή εργασία προσθέτει μία αξία στη γνώση που ήδη υπάρχει και δυνητικά τα συμπεράσματα θα μπορούσαν να έχουν εφαρμογή στη στρατηγική μάρκετινγκ που εφαρμόζει μία εταιρία, ώστε να αυξηθεί η κερδοφορία της.