Η επίδραση του χιούμορ και του φόβου στη διαφήμιση των μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων: μία συγκριτική μελέτη

Abstract

Οι συναισθηματικές προσεγγίσεις του χιούμορ και του φόβου έχουν χρησιμοποιηθεί με επιτυχία σε αρκετά μηνύματα δημόσιας υγείας στο παρελθόν. Ωστόσο, ελάχιστη γνώση είναι διαθέσιμη, σχετικά με την εφαρμογή των συγκεκριμένων συναισθηματικών εκκλήσεων, στις διαφημίσεις των μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων. Συνεπώς, για τη γεφύρωση του γνωστικού χάσματος, η παρούσα έρευνα εξετάζει τη συγκριτική επίδραση του χιούμορ και του φόβου στις διαφημίσεις των αγαθών αυτών. Συγκεκριμένα, ως ερευνητικό αντικείμενο, επιλέχτηκε η φαρμακευτική νικοτίνη, η οποία χρησιμοποιείται για τη διακοπή του καπνίσματος. Σε προηγούμενες αντικαπνιστικές εκστρατείες, το χιούμορ έχει χρησιμοποιηθεί για την εξουδετέρωση των αρνητικών συναισθημάτων και την καταπράυνση των απειλητικών στοιχείων του μηνύματος, ενώ ο φόβος παρουσιάζει με τρομακτικό τρόπο τις βλαβερές συνέπειες του καπνίσματος στην υγεία, για τη συμμόρφωση με τις συστάσεις του μηνύματος. Προηγούμενες έρευνες, βασιζόμενες σε διαφημίσεις δημόσιας υγείας, πρότειναν ότι το χιούμορ επιτυγχάνει ευνοϊκότερες στάσεις ως προς τη διαφήμιση και την επωνυμία, όπως επίσης, ότι έχει την ικανότητα να μειώνει αποτελεσματικότερα την ικανότητα των συμμετεχόντων να παράγουν αντεπιχειρήματα, σε σύγκριση με το συναίσθημα του φόβου. Άλλες μελέτες, υποστήριζαν ότι οι διαφημίσεις φόβου υπερέχουν στην πρόκληση υψηλότερων επιπέδων πρόθεσης αγοράς και ισχυρότερης συμπεριφορικής πρόθεσης, σε σχέση με τις αντίστοιχες χιουμοριστικές. Έτσι, διεξήχθη ένα πείραμα ενός παράγοντα (διαφήμιση χιούμορ σε σύγκριση με διαφήμιση φόβου) μεταξύ των υποκειμένων της έρευνας. Οι παραπάνω υποθέσεις δοκιμάστηκαν σε τέσσερα δομημένα ερωτηματολόγια με την παρουσίαση 4 διαφορετικών έντυπων διαφημίσεων, που προέρχονταν από την εφαρμογή των εκκλήσεων του χιούμορ και του φόβου σε καθένα από τα δύο δημιουργικά θέματα, τους πνεύμονες και τη Χιονάτη. Ακολούθησε η πολυμεταβλητή ανάλυση διακύμανσης (MANOVA) των αποτελεσμάτων του δείγματος N = 200 ατόμων. Τα ευρήματα της έρευνας δεν επιβεβαιώνονται με βάση το θεωρητικό υπόβαθρο και απορρίπτουν τις αρχικές υποθέσεις. Ωστόσο, η απομόνωση των ξεχωριστών δημιουργικών θεμάτων οδήγησε στην παρατήρηση της διαφοράς της έντασης, ανάμεσα στις χιουμοριστικές διαφημίσεις και τις διαφημίσεις φόβου. Τα συμπεράσματα της έρευνας ήταν ότι η εφαρμογή υψηλής έντασης, σε μία εκ των δύο συναισθηματικών εκκλήσεων, συμβάλλει στη διαμόρφωση θετικότερων στάσεων ως προς τη διαφήμιση, ενώ η χρήση μίας δυνατής έκκλησης φόβου κρίθηκε πειστικότερη, καθώς μειώνει πιο αποτελεσματικά την ικανότητα των συμμετεχόντων να αναζητήσουν ελαττώματα στις παρουσιαζόμενες πληροφορίες. Τέλος, συζητούνται οι επεκτάσεις των αποτελεσμάτων σε θεωρητικό επίπεδο, για επόμενες έρευνες, και σε πρακτικό επίπεδο, για το σχεδιασμό μελλοντικών επικοινωνιακών εκστρατειών.