Υπηρεσίες και μάρκετινγκ αγροτικών προϊόντων: μια μελέτη της επίδρασης των διαστάσεων της αντιληπτής ποιότητας, της αξίας της επωνυμίας και της πιστότητας πελατών

Abstract

Η διαδικασία Επωνυμοποίησης (branding) αγροτικών προϊόντων αποτελεί μια δραστηριότητα προστιθέμενης αξίας που συντελεί στην επιτυχία των δραστηριοτήτων του Αγροτικού Μάρκετινγκ. Πιο συγκεκριμένα, συμβάλλει στην επίτευξη βελτιωμένων αποτελεσμάτων σε όρους πωλήσεων και κερδοφορίας, καθώς και βιώσιμων ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων. Η διαδικασία αυτή αποτελεί για την όλο και αναπτυσσόμενη σήμερα Αγορά των Βιολογικών Προϊόντων (ΑΒΠ) μία περιορισμένης έκτασης δραστηριότητα Μάρκετινγκ που δεν φαίνεται να αναγνωρίστηκε και να υιοθετήθηκε εκτενώς στην πράξη. Σκοπό της παρούσας μελέτης αποτελεί η προσέγγιση της διαδικασίας Επωνυμοποίησης των βιολογικών αγροδιατροφικών προϊόντων μέσα από τη μελέτη των επιδράσεων που δημιουργούνται λόγω των σχέσεων που ενυπάρχουν μεταξύ μεταβλητών διερεύνησης που αφορούν: την Αξία της Μάρκας ή Επωνυμίας (brand equity), την πελατειακή πιστότητα (customer loyalty) και την Αντιλαμβανόμενη ή Αντιληπτή Ποιότητα (perceived value). Επιπλέον, στόχο της συνιστά και η εξέταση τυχόν διαφοροποιήσεων στις αντιλήψεις των καταναλωτών βάσει του κοινωνικοδημογραφικού τους προφίλ. Για την μελέτη των παραπάνω σχέσεων ακολουθήθηκε η ποσοτική προσέγγιση από πλευράς ερευνητικής μεθοδολογίας. Πιο συγκεκριμένα, η ποσοτική ανάλυση περιλαμβάνει την ανάλυση πρωτογενών δεδομένων που συλλέχθηκαν από ένα ευκαιριακό δείγμα (convenience sample) 108 παρατηρήσεων που διέθεταν την ιδιότητα του Καταναλωτή των προαναφερόμενων προϊόντων. Εξ αυτών, οι 33 συλλέχθηκαν μέσω φυσικής παρουσίας της ίδιας της ερευνήτριας και οι υπόλοιπες 75 μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, όλες χωρίς τη χρήση λίστας καταναλωτών. Για την υλοποίηση της έρευνας κατασκευάστηκε ερωτηματολόγιο, βασιζόμενο σε αντίστοιχες κλίμακες μέτρησης των υπό εξέταση μεταβλητών και πραγματοποιώντας τις κατάλληλες τροποποιήσεις βάσει των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών της ΑΒΠ. Σύμφωνα με τα ερευνητικά αποτελέσματα και βάσει των αντίστοιχων βαθμολογιών στο Μέσο Όρο των απόψεων/αντιλήψεων, διαπιστώθηκε ότι η αντιληπτή ποιότητα των βιολογικών αγροδιατροφικών προϊόντων είναι υψηλή, ενώ το ίδιο ισχύει και για την πελατειακή πιστότητα (4,64 και 3,46, αντίστοιχα). Ωστόσο, σε χαμηλότερα επίπεδα βρέθηκε να κυμαίνεται η αξία της μάρκας και η πιστότητα στη μάρκα (2,94 και 2,82, αντίστοιχα), ευρήματα που καταδεικνύουν περιορισμένη εφαρμογή των στρατηγικών branding στην αγορά αυτή στην Ελλάδα. Επίσης, στη μελέτη διαπιστώθηκαν θετικές και στατιστικά σημαντικές iv συσχετίσεις μεταξύ των τριών μεταβλητών (πιστότητα, αντιληπτή ποιότητα, αξία της μάρκας) ανά ζεύγη τόσο συνολικά όσο και μεταξύ των επιμέρους διαστάσεών τους (p<0,001 βάσει των ελέγχων συσχετίσεων κατά Pearson), υποδηλώνοντας ότι αυξημένος βαθμός αντιληπτής ποιότητας οδηγεί σε αυξημένη αξία της μάρκας και πελατειακή πιστότητα. Τέλος, από τα ερευνητικά ευρήματα προέκυψαν στατιστικά σημαντικές διαφοροποιήσεις βάσει του κοινωνικοδημογραφικού υποβάθρου των καταναλωτών στις υπό εξέταση μεταβλητές, με τους σημαντικότερους παράγοντες που ασκούν αντίστοιχες επιρροές να περιλαμβάνουν το φύλο, την ηλικία, το επίπεδο εκπαίδευσης και τη συχνότητα αγοράς βιολογικών αγροδιατροφικών προϊόντων (p<0,005 σε όλες τις περιπτώσεις). Κεντρικό συμπέρασμα της μελέτης είναι ότι η εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ που δεν λαμβάνουν υπόψη τις τυχόν διαφοροποιήσεις των καταναλωτικών στάσεων αποτελεί μια αναξιοποίητη ευκαιρία για παραγωγούς και επιχειρήσεις εμπορίας αυτών των προϊόντων μέσω της εφαρμογής των κατάλληλων στρατηγικών branding. Ως εκ τούτου, οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ στην ΑΒΠ θα πρέπει να εφαρμόζουν τα κατάλληλα εργαλεία για την ενίσχυση των δραστηριοτήτων branding, λαμβάνοντας υπόψη τα επιμέρους χαρακτηριστικά των αγορών-στόχων και αξιοποιώντας την πληροφόρηση που παράγεται στην εν λόγω αγορά. Περαιτέρω έρευνα απαιτείται για την κατανόηση της διάφορων πτυχών της καταναλωτικής συμπεριφοράς στην ΑΒΠ σχετικά με τη διαδικασία του branding, με τη χρήση μεγαλύτερων δειγμάτων καταναλωτών, καθώς και κατάλληλα προσαρμοσμένων κλιμάκων μέτρησης των αντίστοιχων συμπεριφορικών διαστάσεων.