Η διαχείριση της ιδιωτικής ετικέτας: η μελέτη περίπτωσης της Βέροιας και της Θεσσαλονίκης

Abstract

Εισαγωγή: Οι καταναλωτές θεωρούν ότι ένας μεγάλος αριθμός επωνυμιών καλύπτει τις ανάγκες τους, μία από τις οποίες είναι η εμπορική μάρκα ιδιωτικών ετικετών. Οι εταιρείες χρησιμοποιούν διαφορετικές οδούς για να δημιουργήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η σύγχρονη έρευνα δείχνει ένα αυξανόμενο ενδιαφέρον για την έρευνα των τρόπων λήψης αποφάσεων των καταναλωτών για να καταλάβει πώς ένα άτομο παίρνει τις αποφάσεις αγοράς στο ανταγωνιστικό περιβάλλον των ιδιωτικών ετικετών. Σκοπός: Σκοπός της έρευνας είναι να μελετήσει τις απόψεις καταναλωτών για την προτίμηση τους στην αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, για την σχέση ποιότητας-τιμής, για τους παράγοντες που επηρεάζουν την αγορά και τον βαθμό αφοσίωσης. Επίσης, την επίδραση των δημογραφικών χαρακτηριστικών στις απόψεις των καταναλωτών και την εύρεση των προβλεπτικών παραγόντων που οδηγούν σε αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Μεθοδολογία: Πραγματοποιήθηκε ποσοτική έρευνα, με χρήση ερωτηματολογίου κλίμακας Likert σε δείγμα 116 καταναλωτών από την Θεσσαλονίκη και την Βέροια. Η πλειοψηφία του δείγματος αποτελείται από γυναίκες, άτομα ηλικίας 28-47 ετών, παντρεμένα άτομα και άτομα με υψηλό μορφωτικό επίπεδο και ικανοποιητικό εισόδημα. Χρησιμοποιήθηκαν οι στατιστικοί έλεγχοι independent samples t-test, ANOVA, Mann Whitney, Kruskal Wallis και Multiple Regression σε στάθμη σημαντικότητας 5%. Αποτελέσματα: Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που αναφέρθηκαν ότι αγοράζονται περισσότερο είναι οι χυμοί, τα αναψυκτικά και τα γαλακτοκομικά προϊόντα. Καλή χαρακτηρίστηκε η σχέση ποιότητας-τιμής των γαλακτοκομικών και χυμών-αναψυκτικών, ενώ ικανοποιητική για τα προϊόντα μελιού, αλλαντικών και προϊόντων άρτου ιδιωτικής ετικέτας. Οι καταναλωτές ανέφεραν ότι επιλέγουν να αγοράζουν κυρίως προϊόντα κατά τη διάρκεια εκπτώσεων αλλά και γνωστά και επώνυμα προϊόντα, ενώ επηρεάζονται και από συστάσεις πελατών που έχουν αγοράσει τα προϊόντα αλλά και από το οικογενειακό τους περιβάλλον. Η αφοσίωση των καταναλωτών σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ήταν υψηλή. Οι γυναίκες επιλέγουν να αγοράζουν περισσότερο προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και θεωρούν ότι η σχέση ποιότητα-τιμή των προϊόντων είναι καλύτερη σε σχέση με τους άντρες, Τα άτομα που έχουν μεταπτυχιακό επιλέγουν να αγοράζουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε μικρότερο βαθμό. Οι κάτοικοι της Θεσσαλονίκης θεώρησαν καλύτερη την σχέση ποιότητας-τιμής των προϊόντων και επηρεάστηκαν περισσότερο από το στενό τους περιβάλλον για την αγορά προϊόντων. Τα άτομα που θεωρούν ότι η σχέση ποιότητας-τιμής είναι καλή αγοράζουν σε μεγαλύτερο βαθμό προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Συμπεράσματα: Ο βαθμός αγοράς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ήταν μέτριος αλλά ο βαθμός αφοσίωσης υψηλός. Η σχέση ποιότητας-τιμής χαρακτηρίστηκε ικανοποιητική. Η ακρίβεια και η επωνυμία του προϊόντος καθώς και το περιβάλλον επηρεάζουν αρκετά την αγορά προϊόντων από τους καταναλωτές, ενώ μέτρια η διαφήμιση, η συσκευασία και η θέση των προϊόντων. Η αγορά των προϊόντων επηρεάστηκε από το φύλο και το μορφωτικό επίπεδο, η αντίληψη για την σχέση ποιότητας-τιμής μόνο από το φύλο και την περιοχή κατοικίας και η επιρροή από το στενό περιβάλλον από την περιοχή. Η σχέση ποιότητας-τιμής αποτελεί προβλεπτικό παράγοντα για την αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.