Η επίδραση των έμφυλων στερεοτύπων στην αποτελεσματικότητα της αθλητικής διαφήμισης

Abstract

Σκοπός είναι η εύρεση της επίδρασης των έμφυλων στερεοτύπων στην αποτελεσματικότητα της αθλητικής διαφήμισης σε θεωρητικό και εμπειρικό επίπεδο μέσω τεσσάρων διαφορετικών αθλητικών διαφημίσεων. Χρησιμοποιήθηκε η ποσοτική μέθοδος με τη χρήση του εργαλείου του ερωτηματολογίου με βάση τη διεθνή βιβλιογραφία για τη συγκέντρωση πρωτογενών δεδομένων. Στην έρευνα συμμετείχαν 100 άτομα, χρήστες του διαδικτύου με εθελοντική συμμετοχή το χρονικό διάστημα 1-14/6/2019. Τα αποτελέσματα αναλύθηκαν με τη χρήση του Microsoft Excel για την παρουσίαση πινάκων και γραφημάτων και του στατιστικού εργαλείου SPSS 20.0 για την διεξαγωγή των ελέγχων t-test με μεταβλητή βάσης το φύλο. Στο πλαίσιο της έρευνας εξετάστηκαν οι απόψεις των συμμετεχόντων για τη διαφημίσεις και το διαφημιζόμενο προϊόν, τα συναισθήματα που τους προκαλούν καθώς και η αξιολόγηση της προσωπικότητας του εικονιζόμενου χαρακτήρα που διαφημίζει το προϊόν. Από τα αποτελέσματα δεν προκύπτουν στατιστικά σημαντικές διαφορές μεταξύ των δύο φύλων για τις υποθέσεις της έρευνας. Ωστόσο, οι γυναικείοι χαρακτήρες παρουσιάζονται πιο ευάλωτοι στις διαφημίσεις και αυτό αποτελεί άποψη και των δύο φύλων, ενώ οι γυναικείοι χαρακτήρες πείθουν σε μεγαλύτερο βαθμό το καταναλωτικό κοινό σε σχέση με τους αντρικούς χαρακτήρες. Ακόμη, οι αντιδράσεις που προκαλούνται στους καταναλωτές από την χρήση γυναικών στις αθλητικές διαφημίσεις είναι πιο θετικές από αυτές που προκαλούνται από την χρήση αντρών. Τέλος, οι άντρες δεν ωθούνται σε αγορά σε μεγαλύτερο βαθμό από τις γυναίκες όταν το επώνυμο προϊόν διαφημίζεται από το φύλο που στερεοτυπικά θεωρείται καταλληλότερο για το εκάστοτε άθλημα.