Η χρήση της κωμικής βίας στη διαφήμιση

Abstract

Η κωμική βία, δηλαδή η απεικόνιση της βίας με τρόπους που είναι χιουμοριστικοί, είναι σύνηθες φαινόμενο στο διαφημιστικό πλαίσιο, ωστόσο οι διαφημίσεις κωμικής βίας, δεν έχουν μέχρι σήμερα αξιολογηθεί ως προς την επίδραση τους στην αγοραστική συμπεριφορά, στην εικόνα της μάρκας και στις στάσεις απέναντι στο διαφημιζόμενο προϊόν. Στο πλαίσιο αυτό, σκοπός της παρούσας εργασίας, είναι να διερευνήσει την επίδραση της κωμικής βίας στη διαφήμιση, στα συναισθήματα των θεατών, καθώς και στις στάσεις τους για την διαφήμιση και το διαφημιζόμενο προϊόν γενικά, και στην πρόθεση αγοράς ειδικότερα. Το θέμα καλύπτεται αρχικά σε θεωρητικό επίπεδο μέσα από την ανασκόπηση της ελληνικής και διεθνούς βιβλιογραφίας, ενώ σε εμπειρικό επίπεδο, πραγματοποιήθηκε εμπειρική έρευνα με την χρήση τεσσάρων διαφορετικών ερωτηματολογίων σε ένα σύνολο καταναλωτών. Με βάση τα ευρήματα της προηγούμενης βιβλιογραφίας πάνω στο θέμα, υποτέθηκε ότι η κωμική βία στη διαφήμιση ενισχύει την προσοχή του θεατή στη διαφήμιση και το διαφημιζόμενο προϊόν, ότι επηρεάζει θετικά τις στάσεις των καταναλωτών απέναντι στο διαφημιζόμενο προϊόν και τη διαφημιζόμενη εταιρεία, ότι επηρεάζει θετικά την πρόθεση αγοράς του διαφημιζόμενου προϊόντος και ότι προκαλεί θετικές συναισθηματικές αποκρίσεις στους θεατές. Τα αποτελέσματα της εμπειρικής έρευνας οδήγησαν στην απόρριψη και των τεσσάρων ερευνητικών υποθέσεων, καθώς βρέθηκε ότι η κωμική βία δεν επηρεάζει την προσοχή του θεατή, τις στάσεις των καταναλωτών απέναντι στο διαφημιζόμενο προϊόν και την πρόθεση αγοράς. Η βία στη διαφήμιση ωστόσο βρέθηκε ότι επηρεάζει όλες τις παραπάνω συνιστώσες της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. Επίσης βρέθηκε ότι η κωμική βία προκαλεί έκπληξη στους θεατές, άλλα όχι άλλα συναισθήματα όπως χαρά, εκνευρισμό ή φόβο. Τα αποτελέσματα της έρευνας περιορίζονται από την ανομοιομορφία του δείγματος ως προς τα δημογραφικά χαρακτηριστικά του, αλλά και από την έλλειψη προηγούμενων ερευνών στον τομέα. Απαιτείται περισσότερη έρευνα, προκειμένου να μελετηθεί περισσότερο σε βάθος η επίδραση της κωμικής βίας στη διαφήμιση.