Social media behavior analysis: exploring the paradigm in eHealth

Abstract

Ο στόχος της παρούσας μελέτης είναι η διερεύνηση της συμπεριφοράς των χρηστών κοινωνικών μέσων και ειδικότερα της πρόθεσης αυτών για τη χρήση τωνπαρεχόμενωνσυμβουλώνμέσω του Facebook σε σχέση με θέματα ευ ζην (well-being), υγιεινής διατροφής και άσκησηςσε σχέση με τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητάς τους. ΕξετάζεταιλοιπόντοπροφίλτωνχρηστώντουFacebook, καθώςκαιοτρόποςπροσέγγισης της συγκεκριμένηςσελίδας κοινωνικής δικτύωσης από αυτούς για τα πεδία της η-Υγείας που αναφέρθηκαν. Μετά από διαπίστωση σχετικού κενού στη βιβλιογραφία και έρευνα πραγματοποιήθηκε εκτεταμένη βιβλιογραφική προσέγγιση για τη διαμόρφωση ενός θεωρητικού μοντέλου κριτικής βιβλιογραφικής επισκόπησης και στη συνέχεια ανάπτυξη/ πρόταση ενός πλαισίου / μοντέλου ανάλυσης της συμπεριφοράς των χρηστών βάσει πρωτογενούς συλλογής δεδομένων. Συγκεκριμένα, στην εν λόγω διατριβή πραγματοποιήθηκε αρχικά βιβλιογραφική επισκόπηση σχετικά με την ανάλυση των κοινωνικών μέσων μάρκετινγκ,τη χρήση σχετικών μετρικών, δεικτών ανάλυσης, μεθόδων και τεχνολογιών στον κλάδο της ηλεκτρονικής Υγείας. Ειδικότερα,στην παρούσα μελέτη αναπτύχθηκε ένα θεωρητικόυπόδειγμαμε κριτήρια για τη μέτρηση και την ανάλυση της χρήσης των κοινωνικών μέσων στο μάρκετινγκ, με καταγραφή της υπάρχουσας βιβλιογραφίας βάσει κριτηρίων, όπως το είδος της ανάλυσης,το συγκεκριμένο πεδίο ανά επιχειρησιακό κλάδο, το είδος του κοινωνικού μέσου, και ο ακολουθητέος στόχος/ πεδίο λήψης απόφασης του μάρκετινγκ (S3M).Στη συνέχεια, διερευνήθηκαν τα ψυχογραφικά μοντέλα που χρησιμοποιούνται στη μελέτη της συμπεριφοράς χρηστών κοινωνικών μέσων, καθώς και οι μεθοδολογίες προσέγγισηςτης συμπεριφοράς τους. Μελετώντας και διαπιστώνοντας το ερευνητικό και βιβλιογραφικό κενό στο χώρο της ηλεκτρονικής υγείας και της χρήσης εργαλείων για τη μελέτη συμπεριφοράς χρηστών, η παρούσα έρευνα καταλήγει στη σύνθεση και πρόταση ενός μοντέλου(e-HePeBe- SMA) συνδυάζοντας το ψυχογραφικό μοντέλο προσωπικότητας (personalitytraits/ bigfive) και το συμπεριφορικό μοντέλο (theoryofplannedbehavior) στο χώρο της ηλεκτρονικής υγείας και της ανάλυσης δεδομένων από τα κοινωνικά μέσα. Η στατιστική μελέτη των θεωρητικών μοντέλων, έπειτα από το πειραματικό στάδιο έγινε με τη χρήση μοντέλων δομικών εξισώσεων.

Web 2.0 and social media create a brand new field with great perspectives and interest, almost for every scientist and aspect of knowledge. Based on social media behavior analysis, a huge amount of useful data concerning consumers’ behavior is produced leading to insights and predictions of great interest and usefulness. One of the areas of interest, eHealth, represents an important social media behavior analysis field that is neglected by research and is not fully analyzed due to the difficulties regarding the sensitivity of data and their gathering process. The objective of this dissertation is to analyze the consumers’ behavior towards their intention to use advices from Facebook pages and groups related to well-being, in specific related to healthy diet and leisure activities, in correlation to their personality. The present study uses one of the most important methods to analyze the users’ personality traits (Pe), the Big Five Inventory and together with the Theory of Planned Behavior (Be), paves the ground for the field of social media analytics and the consumer behavior in the eHealth (e-He) research field. Big Five categorizes users of social media in percentages on: Openness, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness and Neuroticism. Theory of Planned Behavior uses Attitude, Subjective Norm, Perceived Behavioral Control and Intention to Use variables in order to predict the users’ actual behavior on whether they tend to use a technological tool or not. During our research, two new frameworks for digital marketing analysis are being proposed, the S3M and the Unified framework for data analysis on social media (SMA). These two continuously growing frameworks form a solid base for further research among practitioners and academics. Following these two frameworks, the present dissertation reviews the literature of the field presenting tables of content and statistics related to the major research outcomes. Based on the above literature review, a conceptual framework, entitled “e-HePeBe-SMA” has been suggested with relevant hypotheses formulation, in order to analyze the social media behavior taking into consideration the personality traits of eHealth social media users. A primary research has been conducted in order to examine the effects on individuals’ behavior towards healthy diet and sport activities in combination to Facebook pages and groups. The vi theoretical framework ‘e-HePeBe-SMA’ was tested and evaluated using a questionnaire of 47 items distributed online via Facebook messages and emails obtaining 578 valid answers. We used structural equation modeling in order to confirm our 12 hypotheses. Results show that elevate levels of Agreeableness can lead to positive Attitude regarding the use of groups and pages on Facebook related to well being advices as well as Extraversion can lead to consider the Subjective norms around social media and well being and Perceived Behavioral Control and Conscientiousness to Perceived Behavioral Control. The conclusions of the present study can contribute to academics and practitioners by helping them assess their marketing research/ decisions based on the knowledge of which combination of personalities and planned behavior influence more the use of social media pages and groups related to healthy diet and sport activities. The location-based limitation of the research could be surpassed by conducting the same study on different geographical regions taking also into consideration the various cultural differences and conducting a cross-cultural study for multiethnic environments, Furthermore, considering a wider sample from the same region could add to the research with a more depictive view of the social media services penetration. Further research analysis can be applied in other eHealth sectors as well as in other industries. Thus, different fields may lead to different results, considering that eHealth is a quite sensitive field of study, even in terms of ‘light’ matters such as the well-being.