Βελτίωση παρεχόμενων τραπεζικών υπηρεσιών με τη χρήση του εσωτερικού μάρκετινγκ: η περίπτωση της Εθνικής Τράπεζας.

Abstract

Αντικείμενο της παρούσας μελέτης περίπτωσης ήταν η διερεύνηση της εφαρμογής των αρχών του εσωτερικού μάρκετινγκ σε έναν χρηματοπιστωτικό Οργανισμό με ιστορία 170 ετών όπως η Εθνική Τράπεζα της Ελλάδος, από την οπτική γωνία τόσο των υπαλλήλων «πρώτης γραμμής» όσο και κάποιων ανώτατων στελεχών. Ακολουθώντας τη μεθοδολογική προσέγγιση του «τριγωνισμού», επιχειρήθηκε αρχικά η ανάλυση της παρούσας κατάστασης από πλευράς Διοίκησης, με βάση πληροφορίες από την επίσημη ιστοσελίδα της Ε.Τ.Ε αλλά και περιοδικές εκδόσεις που απευθύνονται στο προσωπικό. Ακολούθως πραγματοποιήθηκε μια μικρής κλίμακας ποσοτική έρευνα της ποιότητας των εσωτερικών υπηρεσιών που λαμβάνουν οι υπάλληλοι που εργάζονται σε Καταστήματα της Ε.Τ.Ε από τους συναδέλφους τους των υπηρεσιών λειτουργικής υποστήριξης, χαρακτηριστικό που είναι ιδιαίτερα κρίσιμο σε ένα πρόγραμμα εσωτερικού μάρκετινγκ. Κάποια επιπλέον ενδιαφέροντα στοιχεία που ήταν απαραίτητα για μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα αναφορικά με τη φιλοσοφία του εσωτερικού μάρκετινγκ και το βαθμό εφαρμογής του στην Ε.Τ.Ε προέκυψαν από τις εις βάθος συνεντεύξεις με ανώτατα στελέχη Διευθύνσεων που σχετίζονται άμεσα ή έμμεσα με το Ανθρώπινο Δυναμικό. Η ποσοτική έρευνα της ποιότητας των υπηρεσιών που λαμβάνουν οι υπάλληλοι πρώτης γραμμής της Ε.Τ.Ε από τις υπηρεσίες back-office έδειξε ότι σε γενικές γραμμές η ποιότητα των εν λόγω εσωτερικών υπηρεσιών κινείται σε επίπεδα άνω του μετρίου, χωρίς όμως να γίνεται αντιληπτή από πλευράς υπαλλήλων η ύπαρξη κάποιας αναλογίας μεταξύ της ικανοποίησης του εσωτερικού και του εξωτερικού πελάτη. Αναφορικά με την ποιοτική έρευνα που ακολούθησε, ένα ενδιαφέρον στοιχείο που προέκυψε ήταν ότι παρότι η έννοια και οι τρόποι εφαρμογής του εσωτερικού μάρκετινγκ δεν ήταν οικεία στα στελέχη που συμμετείχαν, κοινή ήταν η παραδοχή ότι η αντιμετώπιση του υπαλλήλου ως εσωτερικού πελάτη είναι μια προσέγγιση με αύξουσα σημασία τα τελευταία χρόνια. Άλλωστε, με το ανθρώπινο δυναμικό να αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους παράγοντες για την επαγγελματική επιτυχία της Εθνικής Τράπεζας, όπως διατείνεται η Διοίκηση μέσω της επίσημης ιστοσελίδας της, η ικανοποίηση, η εκπαίδευση, η εξέλιξη, και η ανταμοιβή των εργαζομένων αποτελεί βασική προτεραιότητά της. Συμπερασματικά, παρά το γεγονός ότι τον τελευταίο καιρό η προσπάθεια της Διοίκησης της Ε.Τ.Ε να παρέχει στο σύνολο των μελών του οργανισμού μια σαφή αντίληψη του εταιρικού οράματος είναι εμφανής, η πολύπλοκη οργανωτική δομή σε συνδυασμό με τη νοοτροπία με καταβολές δημοσίου που διακρίνει την πλειοψηφία των υπαλλήλων των διαφόρων διευθύνσεων της Εθνικής Τράπεζας αποτελεί ανασταλτικό παράγοντα στο χτίσιμο της πελατοκεντρικής συνείδησης μεταξύ των εργαζομένων.