Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως εργαλείο μάρκετινγκ και η επίδραση τους στη συμπεριφορά του καταναλωτή: Μελέτη περίπτωσης σε καταναλωτές μικρομεσαίων επιχειρήσεων

Abstract

Ο πρωταρχικός σκοπός αυτής της έρευνας ήταν να αξιολογήσει τον αντίκτυπο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη συμπεριφορά των καταναλωτών στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις στην Ελλάδα. Ο κύριος στόχος αυτής της έρευνας είναι η ανάπτυξη ενός Ολοκληρωμένου Μοντέλου Μάρκετινγκ Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης που να ταιριάζει στο πλαίσιο των ΜΜΕ της Ελλάδας. Για το σκοπό αυτό πραγματοποιήθηκε ποσοτική μελέτη με χρήση ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου σε δείγμα 67 πελατών μικρομεσαίων επιχειρήσεων στην Ελλάδα. Τα ευρήματα έδειξαν πως το 23.9% (ν=16) των πελατών αναγνωρίζουν πως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης προσφέρουν υψηλό επίπεδο διασκέδασης, το 37.3% (ν=25) αναγνωρίζουν πως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης συμβάλλουν σε πολύ υψηλό επίπεδο στην εξατομίκευση των υπηρεσιών και το 34.3% (ν=23) αναγνωρίζουν πως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης συμβάλλουν σε πολύ υψηλό επίπεδο βελτίωση της επικοινωνίας μεταξύ πελατών και επιχειρήσεων (αλληλοεπίδραση). Επιπλέον, το 34.3% (ν=23) των πελατών αναγνωρίζουν πως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σε πολύ υψηλό επίπεδο συμβαδίζουν με την τάση της αγοράς ενώ το 52.2% (ν=35) των πελατών αναγνωρίζουν ότι οι διαφημίσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι σε πολύ μεγάλο βαθμό χρήσιμες. Επιπρόσθετα, το 34.3% (ν=23) των πελατών των ΜΜΕ αναγνωρίζουν πως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν υψηλό επίπεδο επίδρασης στην εικόνα/αναγνωρισιμότητα των ΜΜΕ ενώ το 31.3% (ν=21) των πελατών των ΜΜΕ αναγνωρίζουν πως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν υψηλό επίπεδο επίδρασης στην αφοσίωση τους. Από τις αναλύσεις για τη συσχέτιση μεταξύ των μεταβλητών προέκυψε πως ότι το αυξημένο επίπεδο κάθε μιας από τις πέντε διαστάσεις των πρακτικών μάρκετινγκ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (διασκέδαση, αλληλοεπίδραση, τάση, εξατομίκευση, διαφήμιση) οδηγούν σε αυξημένη αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας, σε αυξημένη αφοσίωση των πελατών, σε αυξημένο e-WOM και σε αυξημένη πρόθεση αγοράς.