Η εμπλοκή του πελάτη με μια επωνυμία όπως εκφράζεται από τα σχόλια του για αυτή στο Twitter: μελέτη του αντίκτυπου της διαφήμισης της Coca Cola στο Super Bowl

Abstract

Ορίζοντας την Ηλεκτρονική από στόμα σε στόμα επικοινωνία (eWOM) γίνεται όλο και περισσότερο σημαντικός ο δίαυλος ανταλλαγής πληροφοριών από τους καταναλωτές σχετικά με προϊόντα και υπηρεσίες. Για τους ερευνητές και τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ αποτελεί μεγάλη πρόκληση το να γνωρίζουν πώς να χρησιμοποιήσουν αποτελεσματικά τον τεράστιο όγκο πληροφοριών κειμένου. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (π.χ. Twitter και Facebook) μπορεί να παρέχουν έγκαιρη ανατροφοδότηση σχετικά με την απόδοση της διαφήμισης μιας επωνυμίας, καθώς φιλοξενούν καθημερινά δισεκατομμύρια επισκέπτες οι οποίοι αλληλεπιδρούν σε πραγματικό χρόνο. Ενώ οι διαφημιστές επιδιώκουν συνεχώς καλύτερη παρακολούθηση της απόδοσης της επένδυσής τους, αντιμετωπίζουν τεράστιες προκλήσεις κατά την ανάγνωση των αποτελεσμάτων της διαφήμισης, λόγω της έλλειψης της γνώσης των εργαλείων ανάλυσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Εξετάσαμε τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης eWOM που περιβάλλουν την τηλεοπτική διαφήμιση της Coca Cola αφορμή την προβολή της διαφήμισής της ένα μήνα πριν, κατά την διάρκεια και έναν μήνα μετά την διοργάνωση του Super Bowl το 2014. Τα δεδομένα είναι 147.335 αναρτήσεις χρηστών στο μέσο κοινωνικής δικτύωσης Twitter αποσκοπώντας στην ανάλυση των μεταβλητών που αφορούν την εμπλοκή των πελατών eWOM. Σκοπός της εργασίας είναι να εξετάσει την επιρροή της διαφήμισης μιας επωνυμίας στην εμπλοκή των καταναλωτών eWOM με την επωνυμία και την σχέση μεταξύ ανάμειξης της γνωστικής, κοινωνικής και συναισθηματικής εμπλοκής των καταναλωτών. Στην παρούσα μελέτη υλοποιήσαμε μία ποσοτική ανάλυση κειμένου με την χρήση του εργαλείου Linguistic Inquiry Word Count (LIWC). Στην συνέχεια, αναλύσαμε στατιστικά τα δεδομένα μας, προκειμένου να ανιχνεύσουμε τις σχέσεις και τις μεταξύ των μεταβλητών. Η ανάλυση έγινε χρησιμοποιώντας μοντέλα όπως η γραμμική παλινδρόμηση και ο μη παραμετρικός έλεγχος των Kruskal-Wallis. Τα αποτελέσματά μας δείχνουν ότι χρησιμοποιώντας την εξόρυξη κειμένου, οι ερευνητές και οι επαγγελματίες μπορούν εύκολα να καταγράψουν τη εμπλοκή των καταναλωτών απέναντι σε ένα συγκεκριμένο προϊόν/υπηρεσία. Ένα σημαντικό εύρημα της μελέτης μας δείχνει ότι η κοινωνική εμπλοκή των πελατών αυξάνεται θετικά όσο κυριαρχεί η συναισθηματική εμπλοκή και η γνωστική εμπλοκή.