Το branding ως στοιχείο στρατηγικής των επιχειρήσεων: μία οικονομική και νομική προσέγγιση

Abstract

Ένα brand είναι το σύνολο των προσδοκιών, των αναμνήσεων, των ιστοριών και των σχέσεων που, στο σύνολό τους, ευθύνονται για την απόφαση ενός καταναλωτή να επιλέξει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία έναντι κάποιου άλλου. Η παρούσα εργασία επιχειρεί να μελετήσει την σημασία που έχει για την επιχείρηση η οικοδόμηση ενός ισχυρού και διακριτού brand, αλλά και την αναγκαιότητα επίγνωσης του νομικού πλαισίου που προστατεύει τόσο το brand ως άυλο περιουσιακό στοιχείο όσο και τους καταναλωτές από παραπλανητικές και αθέμιτες πρακτικές branding. Αναλυτικότερα, η εργασία πρόκειται να διακριθεί σε δύο μέρη, σε οικονομική και νομική προσέγγιση του ζητήματος. Στο πρώτο κεφάλαιο θα αποσαφηνιστούν οι έννοιες brand και branding, τα οφέλη που προσφέρει σε εταιρεία και καταναλωτές η υιοθέτηση στρατηγικών προώθησης της εταιρικής ταυτότητας, καθώς και τα βήματα δημιουργίας ενός ισχυρού brand. Στο δεύτερο κεφάλαιο πρόκειται να δοθεί έμφαση στην έννοια και μέτρηση της αξίας του brand (brand equity), όπως έχει εκτενώς αναλυθεί στην παγκόσμια βιβλιογραφία τόσο από πελατοκεντρική και χρηματοοικονομική άποψη όσο και από την σκοπιά των εργαζομένων. Στο τρίτο κεφάλαιο θα επιχειρηθεί η μελέτη της καταναλωτικής συμπεριφοράς και των παραγόντων που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών κατά την επιλογή ενός brand, αλλά και του φαινομένου της παραπλάνησης των καταναλωτών σχετικά με τις περιβαλλοντικές πρακτικές μιας εταιρείας ή τα περιβαλλοντικά οφέλη ενός προϊόντος/υπηρεσίας, που χαρακτηρίζεται ως “greenwashing” . Στο τέταρτο κεφάλαιο, το οποίο εντάσσεται στο νομικό μέρος της εργασίας, θα πραγματοποιηθεί η μελέτη του νομικού καθεστώτος των σημάτων φήμης τόσο σε ενωσιακό όσο και σε εθνικό επίπεδο, ενώ στο τελευταίο κεφάλαιο θα γίνει μία συγκριτική μελέτη του νομικού πλαισίου προστασίας των καταναλωτών από αθέμιτες και παραπλανητικές πρακτικές διαφήμισης σε Η.Π.Α., Ε.Ε και Ελλάδα.