Πλαίσιο εφαρμογής του ψηφιακού μάρκετινγ: η περίπτωση μιας Ελληνικής μικρομεσαίας επιχείρησης

Abstract

Η συγκεκριμένη μελέτη αποτελεί προσπάθεια για την αναγνώριση της σχέσης των μικρομεσαίων επιχειρήσεων (ΜΜΕ) με το ψηφιακό μάρκετινγκ και για την πρόταση ενός μοντέλου που να συμβάλλει στη δημιουργία ενός πλάνου στρατηγικής ψηφιακού μάρκετινγκ ώστε να διευκολύνει την χρήση των ψηφιακών μέσων από τις επιχειρήσεις αυτές. Χρησιμοποιώντας τη μέθοδο της βιβλιογραφικής επισκόπησης, των τελευταίων πέντε χρόνων, καταγράφεται ότι υπάρχει θετική σχέση ανάμεσα στην υιοθέτηση των ψηφιακών μέσων και της απόδοσης των μικρομεσαίων επιχειρήσεων, με τα οφέλη να συγκεντρώνονται στο ότι τα ψηφιακά μέσα είναι, οικονομικώς, πιο εύκολα προσβάσιμα από τα παραδοσιακά και βελτιώνουν την επικοινωνία των επιχειρήσεων αυτών με τους πελάτες τους. Παρόλα αυτά, παρατηρείται ότι οι ΜΜΕ συνεχίζουν να βασίζονται στα παραδοσιακά μέσα για την εκπλήρωση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Παράλληλα, εντοπίζονται παράγοντες που δρουν θετικά ή ανασταλτικά στην υιοθέτηση και την χρήση των ψηφιακών μέσων από τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, οι οποίοι πηγάζουν από το εσωτερικό και το εξωτερικό της περιβάλλον. Ως παράγοντες εσωτερικού περιβάλλοντος αναγνωρίζονται οι πεποιθήσεις και η στάση του ιδιοκτήτη της επιχείρησης απέναντι στα ψηφιακά μέσα, η έλλειψή της επιχείρησης σε οικονομικούς και ανθρώπινους πόρους και η γενικότερη έλλειψη οργάνωσης στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις. Αντίστοιχα, ως κύριος παράγοντας του εξωτερικού περιβάλλοντος αναγνωρίζεται ο βαθμός ενασχόλησης του ανταγωνισμού με το ψηφιακό μάρκετινγκ. Ως αποτέλεσμα, η κυριότερη πρόκληση που έχουν να αντιμετωπίσουν οι ΜΜΕ σχετικά με το ψηφιακό μάρκετινγκ είναι η αντιμετώπιση των παραγόντων που αναστέλλουν την υιοθέτησή του, ενώ, ως βασικό βήμα για τον περιορισμό των προκλήσεων αναγνωρίζεται η δημιουργία και η διατήρηση ενός συγκεκριμένου, συνοπτικού και σαφούς πλάνου δράσης και χρήσης των ψηφιακών μέσων. Ένα τέτοιο πλάνο μπορεί να δημιουργηθεί με τη βοήθεια του μοντέλου «SOSTAC». Ακολούθως η μελέτη περίπτωσης ελέγχει τη σχέση μιας Ελληνικής μικρομεσαίας επιχείρησης με το ψηφιακό μάρκετινγκ, συγκριτικά και με τα ευρήματα της βιβλιογραφικής επισκόπησης και εφαρμόζει τα στάδια του μοντέλου «SOSTAC», έπειτα από συνέντευξη με τον ιδιοκτήτη της και έλεγχο των λογαριασμών της στα ψηφιακά μέσα. Αποδεικνύεται ότι η σχέση της εξεταζόμενης επιχείρησης με το ψηφιακό μάρκετινγκ συνάδει με τα ευρήματα της βιβλιογραφίας και η χρήση των ψηφιακών μέσων από την επιχείρηση είναι περιορισμένη. Εντούτοις, με τη χρήση του προτεινόμενου μοντέλου φαίνεται ότι η διοίκηση της επιχείρησης αναγνωρίζει με μεγαλύτερη ακρίβεια την παρουσία της και τις επιλογές που έχει στον ψηφιακό κόσμο, αυξάνεται η επιθυμία της για ενασχόληση με το ψηφιακό μάρκετινγκ και ξεπερνώντας την έλλειψη οργάνωσης, μέσω του μοντέλου «SOSTAC», φαίνεται να ορίζει με μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση μακροχρόνιους στόχους στα ψηφιακά μέσα.