Θεωρητική και πρακτική προσέγγιση του ambush marketing στον αθλητισμό : η Nike και το UEFA EURO2016.

Abstract

Το Ambush Marketing αποτελεί μια αμφιλεγόμενη πρακτική που έχει προκαλέσει έντονη συζήτηση μεταξύ των υποστηρικτών και αντιπάλων της. Τα επιχειρήματα υπέρ και κατά της πρακτικής σε ηθικό και νομικό τομέα δεν έχουν οδηγήσει σε οριστικό αποτέλεσμα, λόγω των διαφορετικών συμφερόντων των μερών που σχετίζονται με την «ambush» πρακτική. Γι’ αυτόν τον λόγο είναι σημαντικό να δοθούν απαντήσεις και να επιχειρηθεί μια εμπεριστατωμένη ανάλυση γύρω από το φαινόμενο.

Η παρακάτω διπλωματική εργασία στοχεύει στην ενδελεχή ανάλυση της πρακτικής του Ambush Marketing στον τομέα του αθλητισμού. Συγκεκριμένα, σκοπός της εργασίας είναι η προσέγγιση του Ambush Marketing μέσω θεωρητικού αλλά και πρακτικού πλαισίου.

Η προσέγγιση του θεωρητικού πλαισίου γίνεται μέσω έρευνας πάνω στη βιβλιογραφία και εξηγείται με λεπτομέρεια η τεχνική, ο ορισμός και οι απόψεις γύρω από το Ambush Marketing. Όσον αφορά το πρακτικό κομμάτι, συντελείται μια έρευνα στις ambush πρακτικές που εφάρμοσε η «Nike» στο «UEFA EURO2016». Η επιλογή της συγκεκριμένης περίπτωσης δεν είναι τυχαία, μια και τα τεράστια οφέλη που προσκόμισε η «Nike» χωρίς να είναι επίσημος χορηγός του «EURO2016» προκάλεσαν ενδιαφέρον σε πολλούς συγγραφείς.

Μέσω της έρευνας παρέχεται σημαντική πληροφόρηση κυρίως για τις επιχειρήσεις που συμμετέχουν σε αθλητικές διοργανώσεις ως χορηγοί ή ambushers, αλλά και για τους καταναλωτές. Καινοτόμο στοιχείο της έρευνας αποτελεί η μελέτη συγκεκριμένης επιχείρησης, καθώς προηγούμενες έρευνες εστιάζουν στο σύνολο τον εταιρειών που συμμετέχουν σε μια αθλητική εκδήλωση ή χωρίζουν τις επιχειρήσεις σε κατηγορίες ανάλογα με το αντικείμενό τους. Επιπλέον, η εισαγωγή διαφορετικών μεταβλητών(Attitude towards brand, Purchase Intention, Brand Trust και Brand Loyalty) κάνουν την ανάλυση πολύπλευρη και συγκεκριμενοποιούν τα αποτελέσματα. Τέλος, η στατιστική ανάλυση μέσω στατιστικών τεστ πιστοποιεί την εγκυρότητα των αποτελεσμάτων και παρέχει βεβαιότητα.