Τα στοιχεία ατμόσφαιρας και αισθητικής ως εργαλείο του μάρκετινγκ και η επίδρασή τους στην αγοραστική αξία των καταναλωτών : η περίπτωση της Zara Home.

Abstract

Τη σημερινή εποχή, η εξέλιξη της τεχνολογίας σε όλους τους τομείς έχει ως αποτέλεσμα την πραγματοποίηση σημαντικών μεταβολών σε πολύ μικρό χρονικό διάστημα. Το λιανικό εμπόριο αποτελεί έναν από τους κλάδους, όπου η τεχνολογία επεμβαίνει σε σημαντικό βαθμό και διαδραματίζει πρωταγωνιστικό ρόλο. Η προτίμηση των καταναλωτών στα διαδικτυακά καταστήματα είναι γεγονός με αποτέλεσμα να κρίνεται απαραίτητη η χρήση των εργαλείων του Μάρκετινγκ για τις εταιρείες που διατηρούν φυσικά καταστήματα. Η παρούσα έρευνα εξετάζει τον φωτισμό, την μουσική υπόκρουση και το άρωμα που περιβάλει τον χώρο και την επίδραση αυτών στη αγοραστική αξία που λαμβάνει ο καταναλωτής κατά την επίσκεψή του στα καταστήματα της αλυσίδας Zara Home. Η αγοραστική αξία μετράται σε δύο υποκατηγορίες, ηδονική (Hedonic Shopping Value) και χρηστική (Utilitarian Shopping Value) αλλά και στο σύνολό της. Θέτει ερευνητικές υποθέσεις και ερωτήματα, αναλύει τις σχέσεις που προκύπτουν ανάμεσα σε αυτούς τους παράγοντες και καταλήγει σε ορισμένα συμπεράσματα που παρουσιάζουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον. Για την συλλογή των δεδομένων χρησιμοποιήθηκε ερωτηματολόγιο ενώ για την ανάλυση των αποτελεσμάτων επιλέχθηκε η παραγοντική ανάλυση (Principle Component Analysis και Exploratory Factor Analysis), η ανάλυση αξιοπιστίας με τον συντελεστή Cronbach α και τέλος η ανάλυση συσχέτισης (Correlation Analysis). Οι παραπάνω αναλύσεις που πραγματοποιήθηκαν έδειξαν πως η μουσική είναι το στοιχείο ατμόσφαιρας που επηρεάζει περισσότερο τους καταναλωτές στην αγοραστική αξία που λαμβάνουν κατά την επίσκεψή τους στα καταστήματα της Zara Home. Η κυριαρχία του στοιχείου αυτού διατηρήθηκε τόσο στην ηδονική και χρηστική αλλά και τη συνολική αγοραστική αξία. Επιπλέον, η έρευνα απέδειξε το γεγονός ότι όσο αφορά την χρηστική αγοραστική αξία, κανένα στοιχείο ατμόσφαιρας δεν επιδρά σημαντικά στο καταναλωτικό κοινό εν αντιθέσει με την ηδονική όπου όλα τα στοιχεία αποδείχθηκαν στατιστικά σημαντικά. Τα αποτελέσματα της παρούσας εργασίας μπορούν να ληφθούν υπόψη από το διοικητικό προσωπικό της Zara Home έτσι ώστε να προβούν σε τυχόν αλλαγές με σκοπό την ενίσχυση εκείνων των στοιχείων που χαρακτηρίζονται από χαμηλή επίδραση στους καταναλωτές της εταιρίας και κατ’ επέκταση την αύξηση των πωλήσεων.