Ολοκληρωμένη επικοινωνία μάρκετινγκ: Μια μελέτη για τις στοχευμένες διαφημίσεις στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης

Abstract

Η ραγδαία εξάπλωση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έχει μετασχηματίσει ριζικά το επικοινωνιακό και διαφημιστικό πεδίο, καθιστώντας τα social media βασικό κανάλι προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών. Στο πλαίσιο αυτό, οι επιχειρήσεις καλούνται να υιοθετήσουν στρατηγικές ολοκληρωμένης επικοινωνίας μάρκετινγκ, προκειμένου να διασφαλίσουν τη συνοχή, τη συνάφεια και την αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών τους μηνυμάτων. Ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στις στοχευμένες διαφημίσεις, οι οποίες αξιοποιούν δεδομένα συμπεριφοράς και δημογραφικά χαρακτηριστικά των χρηστών, επιδιώκοντας την εξατομίκευση της επικοινωνίας και τη βελτίωση της απόδοσης των προωθητικών ενεργειών. Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει την αποτελεσματικότητα των στοχευμένων διαφημίσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στον ελλαδικό χώρο και διερευνά τον τρόπο με τον οποίο αυτές επηρεάζουν τη στάση και την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών. Ειδικότερα, η έρευνα εστιάζει στη συνήθεια χρήσης των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης, στην αντιλαμβανόμενη συνάφεια και πληροφοριακή αξία των διαφημίσεων, καθώς και στη διάδραση που προσφέρουν οι διαφημιστικές ενέργειες στις ψηφιακές πλατφόρμες. Τα παραπάνω εξετάζονται στο πλαίσιο της ολοκληρωμένης επικοινωνίας μάρκετινγκ, αναδεικνύοντας τη σημασία της συνεκτικής και στρατηγικής προσέγγισης της ψηφιακής διαφήμισης. Για τις ανάγκες της μελέτης υιοθετήθηκε ποσοτική ερευνητική προσέγγιση, με τη χρήση δομημένου ερωτηματολογίου, το οποίο διανεμήθηκε σε χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, στην Ελλάδα. Το δείγμα περιλάμβανε άνδρες και γυναίκες διαφορετικών ηλικιακών ομάδων, ενώ τα δεδομένα αναλύθηκαν με τη χρήση κατάλληλων στατιστικών μεθόδων. Τα αποτελέσματα της έρευνας δείχνουν ότι η συνήθεια χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, η αντιλαμβανόμενη συνάφεια και η παροχή χρήσιμων πληροφοριών από τις διαφημίσεις επηρεάζουν θετικά τη στάση των καταναλωτών απέναντι στις στοχευμένες διαφημίσεις. Επιπλέον, διαπιστώθηκε ότι η διάδραση που προσφέρουν οι διαφημίσεις στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης ενισχύει τη θετική αξιολόγησή τους. Τέλος, η στάση των καταναλωτών απέναντι στις διαφημίσεις αναδείχθηκε ως καθοριστικός παράγοντας για τη διαμόρφωση της πρόθεσης αγοράς, επιβεβαιώνοντας τη σημασία των στοχευμένων διαφημιστικών ενεργειών στο σύγχρονο ψηφιακό περιβάλλον.