Ψηφιακό μάρκετινγκ στον τραπεζικό κλάδο και η μεταβολή της καταναλωτικής συμπεριφοράς υπό την επίδραση της πανδημίας Covid-19: Βιβλιογραφική προσέγγιση

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει τον ρόλο του ψηφιακού μάρκετινγκ στον τραπεζικό κλάδο και τη μεταβολή της καταναλωτικής συμπεριφοράς υπό την επίδραση της πανδημίας COVID-19, υιοθετώντας τη μεθοδολογία της συστηματικής βιβλιογραφικής επισκόπησης. Στόχος της έρευνας είναι η κατανόηση του τρόπου με τον οποίο η πανδημία επιτάχυνε τη χρήση ψηφιακών τραπεζικών υπηρεσιών και επηρέασε τις στάσεις, τις συνήθειες και τις προσδοκίες των τραπεζικών πελατών. Η μελέτη βασίζεται σε επιλεγμένες ελληνικές και διεθνείς επιστημονικές δημοσιεύσεις, καθώς και σε εκθέσεις θεσμικών φορέων, οι οποίες καλύπτουν την περίοδο πριν, κατά και μετά την πανδημία. Μέσα από τη σύνθεση της βιβλιογραφίας αναλύονται οι βασικές έννοιες του ψηφιακού μάρκετινγκ, η καταναλωτική συμπεριφορά στις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες και οι μηχανισμοί μέσω των οποίων τα ψηφιακά κανάλια επηρεάζουν τη λήψη αποφάσεων, την εμπιστοσύνη και την αποδοχή των ψηφιακών τραπεζικών υπηρεσιών. Τα ευρήματα της ανάλυσης δείχνουν ότι η πανδημία COVID-19 λειτούργησε ως επιταχυντής της ψηφιακής μετάβασης, οδηγώντας σε συστηματική αύξηση της χρήσης e-banking και mobile banking, εδραίωση των ανέπαφων πληρωμών και μετασχηματισμό των ψηφιακών καναλιών σε βασικά σημεία επαφής μεταξύ τραπεζών και πελατών. Παράλληλα, διαπιστώνεται μεταβολή στην αντίληψη κινδύνου και ενίσχυση της εμπιστοσύνης προς τις ψηφιακές τραπεζικές υπηρεσίες, ιδίως μετά την εμπειρία μαζικής χρήσης κατά την περίοδο των περιορισμών. Η εργασία καταλήγει στο συμπέρασμα ότι το ψηφιακό μάρκετινγκ δεν λειτουργεί πλέον συμπληρωματικά, αλλά αποτελεί στρατηγικό πυλώνα της τραπεζικής εξυπηρέτησης, επηρεάζοντας άμεσα τη συμπεριφορά, την εμπειρία και τη μακροχρόνια σχέση με τον πελάτη. Τέλος, επισημαίνονται οι περιορισμοί της μελέτης και διατυπώνονται προτάσεις τόσο για τη στρατηγική των τραπεζών όσο και για μελλοντική έρευνα στον τομέα των ψηφιακών χρηματοοικονομικών υπηρεσιών.