Πολιτισμός και μάρκετινγκ: Ο ρόλος των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης σε μουσεία και χώρους πολιτισμού

Abstract

Στην παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζεται ο ρόλος της ψηφιακής παρουσίας των μουσείων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και συγκεκριμένα στην πλατφόρμα του Instagram. Η εργασία εστιάζει στην διαμόρφωση της εικόνας του μουσείου, στην ψηφιακή συμμετοχή του κοινού και τελικά στην πρόθεση για επίσκεψη. Στο σύγχρονο πλαίσιο, τα μουσεία επανεξετάζουν την σχέση τους με το κοινό αξιοποιώντας τα κοινωνικά μέσα όχι μόνο ως εργαλεία προβολής αλλά ως χώρους εμπειρίας, αλληλεπίδρασης και συνδημιουργίας. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε μέσω ερωτηματολογίου που διανεμήθηκε σε χρήστες του Instagram και βασίζεται σε ποσοτική μεθοδολογία. Οι βασικές μεταβλητές της έρευνας αφορούν την εικόνα της πλατφόρμας κοινωνικής δικτύωσης, την συναισθηματική και γνωστική εικόνα του μουσείου, την συνδημιουργία και την πρόθεση για επίσκεψη. Ως μελέτη περίπτωσης επιλέχθηκε το Μουσείο Σύγχρονης Τέχνης του Ιδρύματος Βασίλη και Ελίζας Γουλανδρή. Πρόκειται για μουσείο με ενεργή ψηφιακή και φυσική παρουσία, καταγράφοντας χιλιάδες ψηφιακούς και πραγματικούς επισκέπτες. Για την ανάλυση δεδομένων χρησιμοποιήθηκαν έλεγχοι αξιοπιστίας (Cronbach’s Alpha), συσχετίσεις Pearson και έλεγχος υποθέσεων με γραμμικές παλινδρομήσεις. Τα αποτελέσματα αποδεικνύουν ότι η εικόνα της πλατφόρμας του Instagram επηρεάζει θετικά την συναισθηματική και γνωστική εικόνα που διαμορφώνουν οι χρήστες για το μουσείο. Επιπλέον, διαπιστώθηκε ότι η συναισθηματική εικόνα προηγείται και επηρεάζει την γνωστική, η οποία με τη σειρά της επηρεάζει την μεταβλητή της συνδημιουργίας. Τέλος, η ενεργή ψηφιακή συμμετοχή του κοινού φαίνεται να συνδέεται θετικά με την πρόθεση για επίσκεψη. Η μελέτη αναδεικνύει την σημαντικότητα της στρατηγικής διαχείρισης της ψηφιακής παρουσίας των μουσείων. Η σχέση μεταξύ των ψηφιακών μέσων και της εικόνας ενός μουσείου ξεκαθαρίζει και γίνεται περισσότερο κατανοητή. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να διαμορφώνονται πιο ξεκάθαρα πρακτικές κατευθύνσεις για την αξιοποίηση των κοινωνικών μέσων από ένα μουσείο.