Η υπεραξία της επωνυμίας: Η περίπτωση του Κτήματος Όλοινος

Abstract

Η παρούσα μεταπτυχιακή διατριβή εξετάζει την υπεραξία της επωνυμίας (Brand Equity) στην περίπτωση του Κτήματος Όλοινος, μιας ελληνικής οικογενειακής οινοποιίας με έδρα την Ελασσόνα. Σκοπός της μελέτης είναι η αποτύπωση της αντίληψης των Ελλήνων καταναλωτών για το brand, καθώς και η διερεύνηση των παραγόντων που επηρεάζουν τη συνολική του αξία. Η θεωρητική θεμελίωση βασίζεται στα μοντέλα των Aaker (1991), Keller (1993) και Yoo & Donthu (2001), τα οποία προσεγγίζουν την υπεραξία μάρκας μέσω των διαστάσεων της αναγνωρισιμότητας, της αντιλαμβανόμενης ποιότητας, των συνειρμών/εικόνας και της πιστότητας. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε με ποσοτική μεθοδολογία μέσω διαδικτυακού ερωτηματολογίου, το οποίο συμπληρώθηκε από 190 καταναλωτές σε όλη την Ελλάδα. Η στατιστική ανάλυση έγινε με το λογισμικό SPSS, περιλαμβάνοντας ελέγχους αξιοπιστίας (Cronbach’s α), συσχετίσεων (Pearson r), διαφορών (t-test, ANOVA) και ανάλυση παλινδρόμησης. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι το Κτήμα Όλοινος διαθέτει υψηλό επίπεδο Brand Equity, με την αντιλαμβανόμενη ποιότητα και την εικόνα μάρκας να αποτελούν τις ισχυρότερες διαστάσεις. Οι γυναίκες και οι μεγαλύτερες ηλικίες (45+) παρουσίασαν σημαντικά υψηλότερες θετικές αντιλήψεις, επιβεβαιώνοντας διαφοροποιήσεις βάσει δημογραφικών χαρακτηριστικών. Η συνολική αντίληψη μάρκας επηρεάζεται θετικά από την ποιότητα, την αναγνωρισιμότητα και την εικόνα του brand. Η μελέτη καταλήγει σε συγκεκριμένες στρατηγικές προτάσεις για την ενίσχυση της αξίας της μάρκας, όπως η ενίσχυση της παρουσίας σε εκδηλώσεις και social media, η ανάδειξη της ποιότητας και της παράδοσης, καθώς και η ανάπτυξη εμπειριών οινοτουρισμού.