Μάρκετινγκ στα κοινωνικά μέσα - H συμβολή του στην αξία της επωνυμίας.

Abstract

Σκοπός της παρούσας μελέτης είναι να προτείνει ένα ερευνητικό μοντέλο που σκιαγραφεί τις αλυσιδωτές επιδράσεις των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης στην δημιουργία αξίας της επωνυμίας. Το ερευνητικό μοντέλο βασίστηκε στη θεωρία SOR (Stimuli/ερέθισμα-Organism/οργανισμός-Response/ανταπόκριση ), θεωρώντας ως ερεθίσματα τις δραστηριότητες μάρκετινγκ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ως εσωτερική κατάσταση τη διαμόρφωση εμπειρίας και ως ανταπόκριση την δημιουργία αξίας . Εισάγει μια νέα διάσταση στη σχέση αυτή, ερευνώντας την επιρροή δυο ψυχολογικών καταστάσεων, της αυτοσυνάφειας και της ενδυνάμωσης των καταναλωτών, στη δημιουργία εμπειρίας. Η έρευνα διεξήχθη διαδικτυακά, απευθυνόμενη σε χρήστες μέσων κοινωνικής δικτύωσης που ακολουθούν ενεργά μια ή περισσότερες επωνυμίες και λήφθηκαν 142 έγκυρες απαντήσεις. Τα δεδομένα αναλυθήκαν με τη μέθοδο των Δομικών Εξισώσεων Μερικών Ελάχιστων Τετράγωνων (PLS-SEM). Τα αποτελέσματα αποκάλυψαν ότι οι ενέργειες μάρκετινγκ κοινωνικών δικτύων μπορούν να οδηγήσουν στην ανάπτυξη της αυτοσυνάφειας και την ενδυνάμωση των καταναλωτών. Αυτές οι δύο ψυχολογικές καταστάσεις αντιπροσωπεύουν τους βασικούς μοχλούς για την ενίσχυση της θετικής εμπειρίας της επωνυμίας και τελικά οδηγούν στην αξία της επωνυμίας. Το διαδοχικό μεσολαβητικό αποτέλεσμα των δυο παραγόντων, της αυτοσυνάφειας και της ενδυνάμωσης, επιβεβαιώθηκε.