Proposals for a strategic promotion of destinations through the exploratory analysis of running events: A mixed method approach of the factors that influence the mitigation of tourism seasonality

Abstract

The purpose of the present study is to gain a clear understanding of the factors related to sport (running) events that could contribute to the extension of the tourist season, leaving a sustainable imprint on the destination. The fulfilment of this objective is a necessity both for the planning of the marketing strategy for tourist destinations by organizations in charge of this task and for the proper management of the tourist product by local authorities. Tourism seasonality is an issue of great importance in academic literature given that it is a phenomenon that affects the majority of tourism destinations. It is usually recognized as a problem or difficulty with negative economic and socio-cultural impacts during the non-peak season and negative environmental consequences during the peak season. The role of tourism in the Greek national and economic development is central; yet, the phenomenon of seasonality has slightly been approached. Although tourism seasonality will never be eliminated, various initiatives have been suggested by literature, one of which is utilizing events as a strategic approach to combat seasonality. The extensive literature review of the current thesis identified a research gap in the area of small-scale sport events and their role in seasonality mitigation; although events are a common strategy to mitigate seasonality, in-depth and longitudinal research is needed to investigate their characteristics. Based on these issues, the writer of this thesis took the opportunity to propose a model which would focus on the identification and empirical documentation of factors that influence seasonality mitigation and expansion of the tourist season through the organization of small-scale running events. In order to achieve this goal, the following methodological steps were implemented:

- The application of a systematic survey of the area of tourism seasonality was provided and the different approaches regarding its smoothing strategies were presented. According to the gaps detected in the results returned, special attention was paid to small-scale sport events as a tool to combat seasonality. Also, the basic concepts of sustainability were analyzed. The absence of a reliable theoretical model that would describe the elements and the factors which may influence tourism seasonality mitigation within the successful organization of a small-scale sport event was acknowledged.

- The perceptions of local professionals and running event organizers from all around Greece and some regions of Cyprus were analyzed; the findings drew attention to seasonality mitigation issues relating to road races. Emphasis was given on synergy with respect to sustainability in tourism. The outcomes of the qualitative research revealed five main themes (seasonality, road race, local professionals, synergy, sustainability) as the basis of the empirical research. A Delphi method approach was used to evaluate the results and ensure their reliability and validity.

- The research problem was delimited and the basic research hypotheses were formulated; the dependent and independent variables of the proposed theoretical model were identified.

- The quantitative research was based on the ‘road races and extension of the tourist season’ questionnaire which was distributed to the local authorities (332 Greek municipalities). The validity of the hypotheses was examined through the widely accepted PLS-SEM analysis; out of the 23 general hypotheses, 12 were finally accepted.

- A set of conclusions and management proposals resulting from the research effort were formulated

As a conclusion, the tourism seasonality phenomenon is experienced in almost all countries and destinations in the world. Since sport tourism industry has demonstrated its strength by maintaining a steady growth rate and by increasing its popularity among travelers over the past decades, despite the recent health crisis, it is becoming increasingly important to introduce special events during off-season in order to cover the gap.

This thesis has demonstrated that it is possible to understand the constructs that relate to a running event during low-season and the importance of identifying the attributes that influence the organization process of a sport event. There are currently no seasonality and small-scale events research publications and only a limited number of some journals have published issues that combine seasonality and (primarily) large events-related articles. This study has identified the need for future research that extends beyond the needs of the sports tourism industry.

This thesis has contributed to the theoretical basis for such research and has provided new tools and methods to support this endeavor. Hopefully, the present thesis will facilitate the continuing study of seasonality phenomenon on both a global and regional level, and will thus, contribute to shaping the future of the event tourism industry.

Σκοπός της παρούσας μελέτης είναι να αποκτηθεί μια σαφής κατανόηση των παραγόντων εκείνων που σχετίζονται με αθλητικές εκδηλώσεις (και συγκεκριμένα δρομικούς αγώνες) που θα μπορούσαν να συμβάλουν στην επιμήκυνση της τουριστικής περιόδου, αφήνοντας ένα βιώσιμο αποτύπωμα στον προορισμό. Η εκπλήρωση αυτού του στόχου αποτελεί αναγκαιότητα τόσο για τον σχεδιασμό της κατάλληλης στρατηγικής μάρκετινγκ των τουριστικών προορισμών από φορείς που είναι επιφορτισμένοι με αυτό το έργο όσο και για τη σωστή διαχείριση του τουριστικού προϊόντος από τις τοπικές αρχές.

Η εποχικότητα του τουρισμού αποτελεί ένα ζήτημα μείζονος σημασίας στην ακαδημαϊκή βιβλιογραφία δεδομένου ότι είναι ένα φαινόμενο που επηρεάζει την πλειοψηφία των τουριστικών προορισμών. Συνήθως αναγνωρίζεται ως πρόβλημα ή δυσκολία με αρνητικές οικονομικές και κοινωνικο-πολιτιστικές επιπτώσεις κατά τη διάρκεια της περιόδου χαμηλής τουριστικής έλευσης και με αρνητικές περιβαλλοντικές συνέπειες κατά την περίοδο αιχμής. Ο ρόλος του τουρισμού στην ελληνική οικονομική ανάπτυξη είναι κεντρικός. Ωστόσο, το φαινόμενο της εποχικότητας έχει ελάχιστα προσεγγιστεί. Αν και η εποχικότητα του τουρισμού δεν θα εξαλειφθεί ποτέ, η βιβλιογραφία έχει προτείνει διάφορες πολιτικές αντιμετώπισης, μία εκ των οποίων είναι η διοργάνωση εκδηλώσεων ως στρατηγική προσέγγιση για την καταπολέμηση της εποχικότητας.

Η εκτενής βιβλιογραφική ανασκόπηση της παρούσας διατριβής εντόπισε ένα ερευνητικό κενό στον τομέα των αθλητικών εκδηλώσεων μικρής κλίμακας και τον ρόλο τους στον μετριασμό της εποχικότητας. Αν και η διοργάνωση εκδηλώσεων αποτελεί μια κοινή στρατηγική για τον μετριασμό της εποχικότητας, εντούτοις απαιτείται εις βάθος και διαχρονική μελέτη για τη διερεύνηση των χαρακτηριστικών των εκδηλώσεων αυτών.

Με βάση τα προαναφερθέντα, η συγγραφέας αυτής της διατριβής βρήκε την ευκαιρία να προτείνει ένα μοντέλο που θα επικεντρωνόταν στον εντοπισμό και την εμπειρική τεκμηρίωση των παραγόντων εκείνων που επηρεάζουν την εξομάλυνση της εποχικότητας και την επέκταση της τουριστικής περιόδου μέσω της οργάνωσης δρομικών αγώνων μικρής κλίμακας. Για την επίτευξη αυτού του στόχου ακολουθήθηκαν τα εξής μεθοδολογικά βήματα:

- Εφαρμόστηκε συστηματική βιβλιογραφική επισκόπηση της τουριστικής εποχικότητας και παρουσιάστηκαν οι διαφορετικές προσεγγίσεις που αφορούν τις στρατηγικές εξομάλυνσής της. Σύμφωνα με τα κενά που εντοπίστηκαν στα αποτελέσματα της επισκόπησης αυτής, δόθηκε ιδιαίτερη προσοχή στα αθλητικά γεγονότα μικρής κλίμακας ως εργαλείο για την καταπολέμηση της εποχικότητας. Επίσης, αναλύθηκαν οι βασικές έννοιες της βιωσιμότητας. Αναγνωρίστηκε η απουσία ενός αξιόπιστου θεωρητικού μοντέλου που θα περιγράφει τα στοιχεία και τους παράγοντες που ενδέχεται να επηρεάσουν την εξομάλυνση της τουριστικής εποχικότητας στα πλαίσια μίας επιτυχούς διοργάνωσης αθλητικής εκδήλωσης μικρής κλίμακας.

- Αναλύθηκαν οι αντιλήψεις των τοπικών επαγγελματιών του τουρισμού και των διοργανωτών δρομικών αγώνων ανά την Ελλάδα και από ορισμένες περιοχές της Κύπρου. Τα ευρήματα επέστησαν την προσοχή σε ζητήματα εξομάλυνσης της εποχικότητας που σχετίζονται με αγώνες δρόμου. Έμφαση δόθηκε στη μεταβλητή συνέργεια σε σχέση με τη βιωσιμότητα στον τουρισμό. Τα αποτελέσματα της ποιοτικής έρευνας αποκάλυψαν πέντε βασικά θέματα (εποχικότητα, αγώνας δρόμου, τοπικοί επαγγελματίες, συνέργεια, βιωσιμότητα) ως βάση της εμπειρικής έρευνας. Χρησιμοποιήθηκε η προσέγγιση της μεθόδου των Δελφών για την αξιολόγηση των αποτελεσμάτων και τη διασφάλιση της αξιοπιστίας και εγκυρότητάς τους.

- Οριοθετήθηκε το ερευνητικό πρόβλημα και διατυπώθηκαν οι βασικές ερευνητικές υποθέσεις. Εντοπίστηκαν οι εξαρτημένες και οι ανεξάρτητες μεταβλητές του προτεινόμενου θεωρητικού μοντέλου.

- Η ποσοτική έρευνα βασίστηκε στο ερωτηματολόγιο «Δρομικοί Αγώνες και Επιμήκυνση της Τουριστικής Περιόδου» το οποίο διανεμήθηκε στους τοπικούς φορείς (332 Ελληνικούς δήμους). Η εγκυρότητα των υποθέσεων εξετάστηκε μέσω της ευρέως αποδεκτής ανάλυσης PLS-SEM. Από τις 23 γενικές υποθέσεις, οι 12 έγιναν τελικά αποδεκτές.

- Διατυπώθηκε ένα σύνολο συμπερασμάτων και προτάσεων διαχείρισης που προέκυψαν από την ερευνητική προσπάθεια.

Συμπερασματικά, το φαινόμενο της τουριστικής εποχικότητας εκδηλώνεται σχεδόν σε όλες τις χώρες και τους προορισμούς παγκοσμίως. Δεδομένου ότι η βιομηχανία αθλητικού τουρισμού έχει επιδείξει τη δυναμική της διατηρώντας ένα σταθερό ρυθμό ανάπτυξης και αυξάνοντας τη δημοτικότητά της μεταξύ των ταξιδιωτών τις τελευταίες δεκαετίες, παρά την πρόσφατη πανδημία, καθίσταται ολοένα και πιο σημαντική η εισαγωγή ειδικών εκδηλώσεων κατά τη διάρκεια εκτός σεζόν, προκειμένου να καλυφθούν το κενό που επιφέρει η εποχικότητα.

Αυτή η διατριβή έδειξε ότι είναι δυνατό να κατανοηθούν οι έννοιες που σχετίζονται με ένα δρομικό αγώνα κατά τη διάρκεια της περιόδου χαμηλής τουριστικής έλευσης και ότι είναι σημαντικός ο εντοπισμός των χαρακτηριστικών που επηρεάζουν τη διαδικασία οργάνωσης ενός αθλητικού γεγονότος. Επί του παρόντος δεν υπάρχουν δημοσιεύσεις που να σχετίζονται με την τουριστική εποχικότητα και τις εκδηλώσεις μικρής κλίμακας και μόνο ένας περιορισμένος αριθμός περιοδικών έχουν δημοσιεύσει άρθρα που συνδυάζουν την εποχικότητα και τις μεγάλες εκδηλώσεις.

Επιπλέον, αυτή η μελέτη έχει εντοπίσει την ανάγκη για μελλοντική έρευνα που θα εκτείνεται πέρα από τις ανάγκες της βιομηχανίας αθλητικού τουρισμού. Η παρούσα διατριβή παρείχε τις θεωρητικές βάσεις για μια τέτοια έρευνα και προσέφερε νέα εργαλεία και μεθόδους για την υποστήριξη αυτής της προσπάθειας. Ας ελπίσουμε ότι η παρούσα θα διευκολύνει τη συνεχή μελέτη του φαινομένου της εποχικότητας τόσο σε παγκόσμιο όσο και σε περιφερειακό επίπεδο και, ως εκ τούτου, θα συμβάλει στη διαμόρφωση του μέλλοντος της βιομηχανίας του τουρισμού εκδηλώσεων.