Ανάλυση δεδομένων μάρκετινγκ σε σελίδες κοινωνικής δικτύωσης αθλητικών εταιριών: Μελέτη καταναλωτικής εμπλοκής

Abstract

Η ψηφιακή εποχή και η συνακόλουθη αποξένωση έχουν συντελέσει στην αλλαγή του τρόπου ζωής του ανθρώπου και στη διαφοροποίηση του οικονομικού και επιχειρηματικού περιβάλλοντος. Η εδραιοποίηση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης μετέβαλε σημαντικά την καθημερινότητα, καταλαμβάνοντας ένα σημαντικό κομμάτι χρόνου, εξελίσσοντας τη σχέση μεταξύ χρηστών και επιχειρήσεων. Αυτό οδήγησε σε αύξηση του βαθμού και της ποιότητας των αλληλεπιδράσεων και σε διαφοροποίηση των στρατηγικών του παραδοσιακού μάρκετινγκ. Το παρόν των μέσων κοινωνικής δικτύωσης συντελεί σε μεταβολή του μίγματος μάρκετινγκ που πλέον εξετάζει την αξία του προϊόντος και τον ρόλο του καταναλωτή. Εισάγεται η έννοια της εμπλοκής του καταναλωτή που επηρεάζει ψυχολογικά τη διαδικασία λήψης απόφασης, τα κίνητρα και την πρόθεση αγοράς ενός προϊόντος υπό το πρίσμα εργαλείων όπως το WOM και το ιογενές μάρκετινγκ. Ρίχνοντας μια ενδελεχή ματιά στον αθλητικό χώρο, παρουσιάζονται παραδείγματα καταναλωτικής εμπλοκής και μεθόδων μέτρησής της. Στη συνέχεια, τονίζεται η σημαντικότητα της συλλογής δεδομένων από τα συστήματα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων των οργανισμών, που συμβάλλουν στη διαμόρφωση των δημοσιεύσεων τους με δημιουργικό τρόπο, με απώτερο σκοπό την προσέλκυση πελατών και την αύξηση της κερδοφορίας. Τέλος, η μελέτη μέσω της διερευνητικής ανάλυσης δεδομένων και της γλώσσας προγραμματισμού Python, εξετάζει 76.851 δημοσιεύσεις αθλητικού περιεχομένου στην πλατφόρμα του Facebook την περίοδο 2009-2015, ερευνώντας τα χαρακτηριστικά τους και αποδεικνύει πως η χρήση εικόνας και βίντεο, όπως και η χρήση «hashtags» και «mentions» αυξάνουν σημαντικά τον αριθμό των αλληλεπιδράσεων. Επιπλέον, ευνοούνται τα σύντομα μηνύματα και δίνεται αξία σε συγκεκριμένα χρονικά διαστήματα της ημέρας. Τέλος, η χρήση μοντέλων γραμμικής παλινδρόμησης και τυχαίων δασών δεν απέδωσε, παρουσιάζοντας χαμηλή προβλεπτική ικανότητα των αλληλεπιδράσεων στο δείγμα.