Η χρήση δημιουργικών στρατηγικών στη διαφήμιση: μια διαπολιτισμική μελέτη στη Γαλλία και τις γαλλόφωνες αραβικές χώρες.

Abstract

Βασικός άξονας στην προσπάθεια των εταιρειών να αυξήσουν τις πωλήσεις τους, να εδραιωθούν στη συνείδηση του καταναλωτικού κοινού και να μεγιστοποιήσουν τελικά τα κέρδη τους είναι η διαφήμιση. Οι εταιρείες λοιπόν, οργανώνουν διαφημιστικές εκστρατείες που στοχεύουν στο καταναλωτικό κοινό μέσω διαφόρων μέσων επικοινωνίας. Αυτή η προσπάθεια παραδοσιακά μεθοδεύεται μέσω της τηλεόρασης, αλλά την τελευταία δεκαετία όλο και περισσότερο κερδίζουν έδαφος τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Οι εταιρείες αξιοποιώντας τις δυνατότητες της τεχνολογίας και ακολουθώντας τις τάσεις της εποχής επιλέγουν να αντιμετωπίσουν όλα τα μέσα προβολής της διαφήμισης ισότιμα, προβάλλοντας σε κάθε ένα από αυτά την ίδια διαφημιστική εκστρατεία. Για να λάβει σάρκα και οστά το τελικό αποτέλεσμα της διαφήμισης εργάζεται ένα τμήμα μάρκετινγκ που αξιολογεί καταστάσεις, αναλύει ποσοστά, αξιοποιεί ευκαιρίες, «διαβάζει» τις καταναλωτικές ανάγκες και την ψυχολογία του καταναλωτή, ώστε να επιλέξει τελικά τις καταλληλότερες δημιουργικές διαφημιστικές στρατηγικές. Η έρευνα απαρτίζεται από δύο μέρη. Το πρώτο αφορά την παρουσίαση της μεθοδολογίας έρευνας, που αποτελείται από: 1. τη διαδικασία καθορισμού του δείγματος με την τεχνική της δειγματοληψίας περιπτώσεων, 2. την παρουσίαση της τεχνικής της ανάλυσης ποιοτικών δεδομένων, 3. την επιλογή της τυπολογίας Simon, που αποτέλεσε τις μεταβλητές της ποιοτικής έρευνας που πραγματοποιήθηκε, 4. και τέλος, την ταξινόμηση Hofstede που αποτέλεσε τη βάση ανάλυσης. Στο δεύτερο μέρος της, μελετά δημιουργικές διαφημιστικές στρατηγικές που επέλεξαν 10 διεθνείς εταιρείες διαφόρων προϊοντικών κατηγοριών που δραστηριοποιούνται στη Γαλλία και σε Γαλλόφωνες Αραβικές χώρες (Maghreb) με τη μέθοδο της ποιοτικής ανάλυσης περιεχομένου. Αυτή η προσπάθεια γίνεται με άξονα τη διαπολιτισμική οπτική, με σκοπό τον εντοπισμό των διαφορετικών ή όχι, επιλογών που κάνουν οι εταιρείες συγκριτικά στις δύο κουλτούρες αναφοράς. 4 Φτάνουμε, λοιπόν, στο συμπέρασμα πως οι εταιρείες, με σημείο αναφοράς τα αποτελέσματα της παρούσας έρευνας, οργανώνουν τις δημιουργικές διαφημιστικές στρατηγικές τους με βάση τα πολιτισμικά χαρακτηριστικά. Όμως, παρόλο που υπάρχουν μεγάλες – θρησκευτικές κυρίως- διαφορές ανάμεσά τους, οι διαφημιστικές εκστρατείες διεθνών εταιρειών τείνουν να χρησιμοποιούν κοινές στρατηγικές.