Οι επιδράσεις των έμφυλων στερεοτύπων στους καταναλωτές κατά την παρακολούθηση μιας διαφήμισης

Abstract

O σκοπός της παρούσας εργασίας είναι να διερευνήσει τον τρόπο με τον οποίο η χρήση των έμφυλων στερεοτύπων στην διαφήμιση, μπορεί να επηρεάσει τους καταναλωτές σχετικά με την στάση τους απέναντι στη διαφήμιση, το προϊόν και τη μάρκα, καθώς και τα συναισθήματα που τους προκαλούν. Αρχικά πραγματοποιήθηκε επισκόπηση της μέχρι τώρα αρθρογραφίας σχετικά με τα έμφυλα στερεότυπα στην διαφήμιση και διαμορφώθηκαν οι ερευνητικές υποθέσεις. Στη συνέχεια πραγματοποιήθηκε έρευνα με τη χρήση τριών(3) ερωτηματολογίων που δημιουργήθηκαν στην πλατφόρμα Google forms, όπου στο καθένα υπήρχε διαφορετική εκδοχή της ίδιας διαφήμισης που παρουσίαζε τον άνδρα και την γυναίκα της διαφήμισης σε διαφορετικό ύψος. Το δείγμα ήταν μεγέθους 126 ατόμων (60 άνδρες και 66 γυναίκες). Τα αποτελέσματα των τριών ερωτηματολογίων συγκεντρώθηκαν και οργανώθηκαν με τη χρήση του Microsoft Excel. Στη συνέχεια για την ανάλυση των δεδομένων έγινε χρήση του στατιστικού προγράμματος SPSS. Στο SPSS πραγματοποιήθηκε ανάλυση αξιοπιστίας των κλιμάκων του ερωτηματολογίου με την χρήση του συντελεστή α του Cronbach και έγινε χρήση της πολυμεταβλητής ανάλυσης διακύμανσης, γνωστή και ως MANOVA (Multivariate analysis of variance). Τα αποτελέσματα της μελέτης απέδειξαν ότι η χρήση έμφυλων στερεοτύπων στις απεικονίσεις των δύο φύλων στην διαφήμιση μπορεί λαμβάνοντας υπόψιν αρκετές μεταβλητές όπως το ύψος στο οποίο παρουσιάζονται τα δύο φύλα στη διαφήμιση, το φύλο του θεατή, το πόσο αρρενωπή ή θηλυκή κουλτούρα έχει, η οικειότητα που έχει με την διαφήμιση, την μάρκα και το διαφημιζόμενο προϊόν καθώς και η προηγούμενη αξιολόγηση τους, μπορεί να επιφέρει τελικά μια ποικιλία διαφορετικών αποτελεσμάτων. Περιορισμοί στην παρούσα έρευνα ήταν το μικρό μέγεθος του δείγματος, ο γεωγραφικός περιορισμός του δείγματος μονάχα στην Ελλάδα, η αρκετά στοχευμένη έρευνα σχετικά με τις διαφημίσεις που απεικονίζουν τα δύο φύλα σε ψηλότερη ή χαμηλότερη θέση στο χώρο, το ότι δεν λήφθηκε υπόψιν η ηλικία και το μορφωτικό επίπεδο των καταναλωτών και η χαμηλή συμμετοχή στην έρευνα, των ερωτηθέντων με ηλικία μεταξύ 45 – 54 ετών. Προτάσεις για μελλοντική έρευνα προϋποθέτουν την πραγματοποίηση παρόμοιων ερευνών χωρίς την ύπαρξη των παραπάνω περιορισμών.

The purpose of this thesis is to explore how the use of gender stereotypes in advertising can influence consumers about their attitudes towards advertising, product and brand, as well as the emotions they evoke. Initially, a review was made of the articles so far on gender stereotypes in advertising and the research hypotheses were formulated. Then, a survey was conducted using three (3) questionnaires created on the Google forms platform, where in each there was a different version of the same ad that presented the man and woman of the ad at different heights. The sample size was 126 people (60 men and 66 women). The results of the three questionnaires were collected and organized using Microsoft Excel. Then, the SPSS statistical program was used for data analysis. In SPSS, the reliability analysis of the questionnaire scales was performed using the Cronbach's coefficient and the multivariate analysis of variance, also known as MANOVA (Multivariate analysis of variance) was used. The results of the study showed that the use of gender stereotypes in the representations of both sexes in advertising can take into account several variables such as the height at which both sexes are presented in advertising, the gender of the viewer, the level of masculine or feminine culture they have, the intimacy they have with the advertisement, the brand and the advertised product, as well as their previous evaluation, can bring about a variety of different results. Limitations in the present study were the small sample size, the geographical limitation of the sample only in Greece, the rather targeted research on ads depicting both sexes in a higher or lower position in the advertisement, the fact that age and educational level of consumers was not taken into account, and the low participation in the survey of respondents aged between 45 - 54 years. Proposals for future research presuppose the conduct of similar research without the existence of the above limitations.