Χρήση των ρητορικών σχημάτων στη διαφήμιση: μια διαπολιτισμική μελέτη στην Ελλάδα και στο Ηνωμένο Βασίλειο

Abstract

Σκοπός της εργασίας είναι η μελέτη τεσσάρων ρητορικών σχημάτων (ομοιοκαταληξία, μεταφορά, αντίθεση, λογοπαίγνιο) που χρησιμοποιούνται στη διαφήμιση και η σύγκριση χρήσης τους σε διαφημίσεις στην Ελλάδα και στο Ηνωμένο Βασίλειο με απώτερο στόχο την εύρεση διαπολιτισμικών ομοιοτήτων και διαφορών μεταξύ των δύο χωρών και του τρόπου αντιμετώπισης και διαχείρισης των διαφημίσεων σε διαφορετικούς κλάδους. Για το σκοπό αυτό χρησιμοποιήθηκαν συνολικά 20 διαφημίσεις των τελευταίων δέκα ετών για διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων. Πραγματοποιήθηκε ανάλυση του περιεχομένου των διαφημίσεων και καταγραφή των αναγνωρισμένων ρητορικών σχημάτων υπό μελέτη και στη συνέχεια σχολιασμός τους στη βάση των ερευνητικών ερωτημάτων της εργασίας. Η άντληση των διαφημίσεων έγινε από την ιστοσελίδα www.adsoftheworld.com. Παρά το γεγονός ότι οι Βρετανοί φημίζονται για τη χρήση των λογοπαιγνίων στη διαφήμιση προκύπτει ότι έχουν στραφεί στη χρήση των οπτικών μεταφορών ανεξάρτητα από το είδος του διαφημιζόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας. Και οι Έλληνες φαίνεται να προτιμούν την χρήση οπτικών μεταφορών αλλά και οπτικών λογοπαιγνίων. Από λεκτικά ρητορικά σχήματα και οι δύο χώρες προτιμούν τις μεταφορές. Από τα αποτελέσματα της έρευνας προκύπτει ότι υπάρχουν τόσο ομοιότητες όσο και διαφορές μεταξύ των διαφημίσεων των δύο χωρών διαφορές οι οποίες σχετίζονται κυρίως με τη χρήση της διαφορετικής γλώσσας αλλά και της διαφορετικής αισθητικής και της κουλτούρας των δύο λαών.