Διεθνής στρατηγική μάρκετινγ μιας πολυεθνικής εταιρίας

Abstract

Μια από τις σημαντικότερες αποφάσεις που καλούνται να λάβουν οι πολυεθνικές εταιρείες κατά την είσοδο τους σε μια νέα αγορά είναι αν θα ακολουθήσουν μια τυποποιημένη ή μια διαφοροποιημένη στρατηγική επικοινωνίας μάρκετινγκ. Το δίλημμα τυποποίηση ή διαφοροποίηση φαίνεται να εξαρτάται από τις ιδιαίτερες συνθήκες του εξωτερικού περιβάλλοντος της κάθε χώρας. Ωστόσο, η ετερογένεια των αγορών των διαφορετικών χωρών δεν επιτρέπει την πλήρη τυποποίηση. Από την άλλη πλευρά, όμως, το αυξημένο κόστος της διαφοροποίησης δημιουργεί εξίσου σημαντικά εμπόδια. Έτσι, το δίλημμα δεν είναι πλέον αν θα χρησιμοποιηθεί μια από τις δυο στρατηγικές, αλλά σε ποιο βαθμό θα χρησιμοποιηθούν και οι δυο. Στην παρούσα έρευνα επιχειρήσαμε να ερευνήσουμε τη διεθνή στρατηγική επικοινωνίας μιας πολυεθνικής εταιρείας, της εταιρείας Weleda, που δραστηριοποιείται στο χώρο της παραγωγής ολιστικών φυσικών καλλυντικών και διαθέτει τα προϊόντα της στην αγορά της Ελλάδας, της Κύπρου και της Ρωσίας. Τα δεδομένα που συλλέξαμε από στελέχη των εταιρειών που έχουν αναλάβει την προώθηση των προϊόντων της εταιρείας Weleda στις τοπικές αγορές των τριών χωρών, επιβεβαιώνουν τα αποτελέσματα προηγούμενων ερευνών που έδειξαν ότι η καταλληλότερη τακτική είναι η δυνατότητα χρήσης μιας τυποποιημένης στρατηγικής και η διαφοροποίησή της μόνο στα σημεία που είναι απαραίτητο, όπως και ότι οι πολυεθνικές εταιρείες επιλέγουν τη διαφοροποίηση στο προωθητικό μίγμα κατά την είσοδό τους σε νέες αγορές. Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι η εταιρεία Weleda ακολουθεί μια τυποποιημένη στρατηγική επικοινωνίας μάρκετινγκ, η οποία διαμορφώνεται σε ετήσια βάση στην έδρα της μητρικής εταιρείας με τη συμμετοχή των στελεχών που είναι υπεύθυνα για την προώθηση των προϊόντων στην τοπική αγορά της Ελλάδας, της Κύπρου και της Ρωσίας, με διαφοροποίηση στο μείγμα προβολής που χρησιμοποιείται σε κάθε χώρα. Λέξεις