Η αποτελεσματικότητα της σεξουαλικής έκκλησης στη διαφήμιση: μία διαπολιτισμική μελέτη ανάμεσα σε Ελλάδα και Γεωργία.

Abstract

Οι σύγχρονες επιχειρήσεις βρίσκονται σε μία διαδικασία καθημερινής αναζήτησης τρόπων προσέλκυσης του καταναλωτικού κοινού. Ένα βοηθητικό μέσο για την επίτευξη του στόχου αυτού, είναι η προβολή των προϊόντων και των υπηρεσιών τους μέσω των διαφημίσεων. Ιδιαίτερη έμφαση αποδίδεται στον τρόπο παρουσίασης του εκάστοτε προϊόντος ώστε να επιτευχθεί η θετική στάση και εικόνα των καταναλωτών απέναντι στη διαφήμιση και το επώνυμο προϊόν, ενώ ταυτόχρονα στόχο αποτελεί η ανάκληση της μάρκας στην μνήμη του καταναλωτή. Απώτερος σκοπός των διαφημίσεων είναι να δημιουργήσουν την «ανάγκη» ή και την επιθυμία στους καταναλωτές να αγοράσουν το διαφημιζόμενο προϊόν. Η χρήση των διαφόρων εκκλήσεων αποτελεί τον καταλληλότερο τρόπο επίτευξης του στόχου που θέτουν οι διαφημιστές και τις κάνουν να διαφέρουν από την πληθώρα των μηνυμάτων. Στην παρούσα μελέτη επιχειρείται η έρευνα αναφορικά με τη σεξουαλική έκκληση και, ειδικότερα, το κατά πόσο η χρήση της σε μια διαφήμιση δρα αποτελεσματικά στο καταναλωτικό κοινό δύο χωρών, Ελλάδας και Γεωργίας. Οι εν λόγω εκκλήσεις αποτελούν ένα είδος που προβάλλει συναίσθημα και σεξουαλικότητα και προσφέρουν μια αίσθηση διέγερσης. Παρόλα αυτά, η αποτελεσματικότητα της χρήσης τους εξαρτάται από διάφορους παράγοντες, όπως είναι για παράδειγμα το φύλο και η ηλικία του καταναλωτικού κοινού στο οποίο απευθύνονται, ο βαθμός στον οποίο το σεξουαλικό μήνυμα σχετίζεται με το προϊόν και τέλος η ένταση του σεξουαλικού του περιεχομένου. Επιπροσθέτως, στη μελέτη αυτή, σημαντικό ρόλο για τη δημιουργία, την προβολή διαφημίσεων και την αποδοχή τους από τους καταναλωτές αποτελεί ο σεξουαλικός συντηρητισμός και ο σεξουαλικός φιλελευθερισμός, καθώς και η κουλτούρα των δύο χωρών. Η θρησκεία, οι αξίες, η κουλτούρα και η ιδεολογία που πρεσβεύει κάθε άνθρωπος και λαός διαμορφώνουν μία προσωπική κλίμακα η οποία με τη σειρά της επηρεάζει κατά πολύ το βαθμό αποδοχής μιας διαφήμισης με σεξουαλικό περιεχόμενο και κατά συνέπεια την πρόθεση αγοράς ενός προϊόντος. Στην παρούσα μελέτη διεξήχθη έρευνα μέσω ερωτηματολογίων που απευθύνονταν και στις δύο χώρες. Τα αποτελέσματα αυτά, κατέδειξαν πως η σεξουαλική έκκληση σε μία διαφήμιση δεν φαίνεται να προκαλεί στους καταναλωτές θετικότερη στάση για τη διαφήμιση, θετικότερη στάση για το διαφημιζόμενο προϊόν και τέλος, υψηλότερη πρόθεση αγοράς. Οι ίδιοι δείκτες αναλύθηκαν και σε σχέση με την Ελλάδα και την Γεωργία, μεμονωμένα. Συνεπώς, παρατηρήθηκε ότι η Ελλάδα έχει προτίμηση στις σεξουαλικές διαφημίσεις χωρίς όμως αυτή να δημιουργεί θετικότερη στάση για το διαφημιζόμενο προϊόν ή υψηλότερη πρόθεση αγοράς. Εν δυνάμει, μπορούμε να χαρακτηρίσουμε την Ελλάδα ως πιο φιλελεύθερη, σε ό,τι αφορά την αποδοχή των σεξουαλικών εκκλήσεων σε μία διαφήμιση, γεγονός όμως που δεν φαίνεται να αποτελεί κινητήριο τροχό για την καταναλωτική αντίδραση των Ελλήνων απέναντι στο προϊόν και την πρόθεση αγοράς. Αντιθέτως, η Γεωργία χαρακτηρίζεται από συντηρητισμό. Τα αποτελέσματα φανέρωσαν ότι οι γεωργιανοί καταναλωτές, προβάλουν μεγαλύτερη προτίμηση για μη σεξουαλικές διαφημίσεις, θετικότερη στάση για το προϊόν που διαφημίζεται χωρίς την τεχνική των σεξουαλικών μηνυμάτων, και, τέλος υψηλότερη πρόθεση αγοράς.