Η επίδραση της κοινότητας μάρκας στο χτίσιμο της μάρκας: μελέτη της αξίας, της εμπιστοσύνης και της πιστότητας στη μάρκα.

Abstract

Οι κοινότητες μάρκας βρίσκονται κυρίως στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Σε αυτό το άρθρο, διερευνάμε αν οι κοινότητες μάρκας που βρίσκονται στο Facebook και στις οποίες συμμετέχουν Έλληνες χρήστες έχουν θετικές επιπτώσεις στα βασικά κοινά στοιχεία και τις πρακτικές δημιουργίας αξίας στις κοινότητες μάρκας, καθώς και στην εμπιστοσύνη των εμπορικών σημάτων (μάρκα) και την αφοσίωσή τους στα εμπορικά σήματα. Πραγματοποιήθηκε μια έρευνα με βάση 238 ερωτηθέντες. Τα αποτελέσματα του μοντέλου παλινδρόμησης δείχνουν ότι οι κοινότητες μάρκας που εδρεύουν στο Facebook έχουν θετικές επιπτώσεις σε κάποιους από τους δείκτες της κοινότητας (δηλ. Κοινή συνείδηση, κοινές τελετουργίες και παραδόσεις και υποχρεώσεις στην κοινωνία) που έχουν θετικές επιπτώσεις στις πρακτικές δημιουργίας αξίας στη μάρκα, όπως η κοινωνική δικτύωση, η δέσμευση στη κοινότητα, η διαχείριση των εντυπώσεων και η χρήση μάρκας. Τέτοιες κοινότητες θα μπορούσαν να ενισχύσουν την εμπιστοσύνη του εμπορικού σήματος μέσω των πρακτικών όπως η διαχείριση των εντυπώσεων και η δέσμευση στην κοινότητα που μπορούν να εφαρμόσουν στις κοινότητες μάρκας των προϊόντων τους στο Facebook Τέλος αναφέρονται οι προτάσεις για περιορισμούς και τις μελλοντικές ερευνητικές ευκαιρίες.