Το αγοραστικό στυλ των καταναλωτών στην διαδικτυακή αγορά

Abstract

Τα τελευταία χρόνια η ραγδαία ανάπτυξη του διαδικτύου έχει διευρύνει θεαματικά τη σφαίρα των επιλογών του σύγχρονου καταναλωτή. Το γεγονός αυτό καθιστά απαραίτητη την καλύτερη πρόβλεψη και κατανόηση των αγοραστικών επιλογών, τόσο για τις εταιρίες όσο και για τους ερευνητές. Η παρούσα διερευνητική μελέτη εξετάζει τον τρόπο με τον οποίο τα διαφορετικά αγοραστικά στυλ που υιοθετούν οι καταναλωτές στο διαδίκτυο επηρεάζουν την άποψη τους για τα αντιληπτά πλεονεκτήματα και ρίσκα των αγορών μέσω του διαδικτύου. Τα ευρήματα της έρευνας έδειξαν πως οι ηλεκτρονικοί καταναλωτές περιγράφονται καλύτερα μέσα από τα εφτά αγοραστικά στυλ των Sproles και Kendall (1986) και παρακινούνται σε ηλεκτρονικές αγορές εξαιτίας ενός συνόλου χρηστικών και ηδονιστικών κινήτρων όπως είναι η άνεση, η ευκολία, η ασφάλεια, η ευχαρίστηση, ο ενθουσιασμός κτλ.. Πιο συγκεκριμένα, όλα τα καταναλωτικά προφίλ πέραν του προσανατολισμού στη «Μάρκα» εμφανίζουν υψηλή συσχέτιση με τον «Ηδονισμό» στις ηλεκτρονικές αγορές, ενώ ταυτόχρονα η «Αφοσίωση στη Μάρκα» ανταποκρίνεται εξίσου θετικά στην «Άνεση Αγοράς», την «Επιλογή Προϊόντων» και το πλεονέκτημα των «Διαδικτυακών Λιανοπωλητών».