Τα είδη διαφημιστικής έκκλησης:θεωρητική και πρακτική προσέγγιση

Abstract

Στην παρούσα εργασία μελετάται η χρήση της Πληροφοριακής και Συναισθηματικής έκκλησης, εστιάζοντας σε δύο είδη και ειδικότερα στην αποτελεσματικότητα του συνδυασμού αυτών των δύο ειδών έκκλησης. Συγκεκριμένα, διερευνάται πως επιδρά η έκκληση του φόβου (fear appeal) όταν συνδυάζεται με την έκκληση μαλακού και σκληρού περιβλήματος (soft sell/ hard sell appeal). Συνεπώς, στόχος της παρούσας εργασίας αποτελεί η διερεύνηση της αλληλεπίδρασης των δύο παραπάνω ειδών έκκλησης στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Προκειμένου να επιτευχθεί ο παραπάνω στόχος, διεξήχθη ένα πείραμα με ερωτηματολόγια σε δείγμα 172 ατόμων. Αφού σχεδιάστηκαν τέσσερα ερωτηματολόγια, τα οποία περιελάμβαναν διαφημίσεις διαφορετικών συνδυασμών των εκκλήσεων φόβο και μαλακού/σκληρού περιβλήματος (με ή χωρίς χρήση φόβου-χρήση μαλακού/σκληρού περιβλήματος), διατυπώθηκαν κάποιες ερευνητικές υποθέσεις. Για την επεξεργασία των δεδομένων χρησιμοποιήθηκε ο έλεγχος ANOVA. Η ολοκλήρωση του πειράματος οδήγησε στην εξαγωγή κάποιων χρήσιμων αποτελεσμάτων, με βάση τα οποία κάποιες υποθέσεις επαληθεύτηκαν ενώ κάποιες άλλες απορρίφθηκαν. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα, η πιο επιτυχημένη διαφήμιση, όσον αφορά τη στάση έναντι της διαφήμισης και της μάρκας και τη πρόθεση αγοράς, αποδείχθηκε αυτή που συνδύαζε την έκκληση φόβου και μαλακού περιβλήματος και στη συνέχεια η διαφήμιση σκληρού περιβλήματος χωρίς χρήση φόβου. Αναφορικά με τις συναισθηματικές αντιδράσεις (χαρά, έκπληξη, ενόχληση, θυμό), επίσης φαίνεται πως αυτοί οι δύο συνδυασμοί συνοδεύτηκαν από υψηλότερα επίπεδα χαράς και έκπληξης και χαμηλότερα επίπεδα θυμού κα ενόχλησης σε σχέση με της διαφήμιση φόβου και σκληρού περιβλήματος. Από τα παραπάνω, συμπεραίνεται πως η αλληλεπίδραση φόβου και σκληρού περιβλήματος έχει αρνητικό αντίκτυπο στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης και χρήζει περαιτέρω διερεύνησης, κάτι το οποίο θα πραγματοποιηθεί στη παρούσα μελέτη.