Η ερμηνεία της συν-δημιουργίας αξίας και η περιγραφή των ρόλων πελάτη-προμηθευτή σε περιβάλλον B2B

Abstract

Η έννοια της αξίας δεν είναι κάτι καινούργιο για το Marketing. Ο πρώτος ορισμός για την αξία τοποθετείται χρονικά στην εποχή των μεγάλων φιλοσόφων της αρχαίας Ελλάδας και κυρίως στα χρόνια του Αριστοτέλη. Ήταν ο πρώτος που προσπάθησε να ερμηνεύσει και να διαχωρίσει τις έννοιες «αξία χρήσης» και «αξία ανταλλαγής». Ενώ βρέθηκε σε θέση να ερμηνεύσει την «αξία χρήσης» δε μπόρεσε να κάνει το ίδιο και με την «αξία ανταλλαγής». Χρειάστηκε να περάσουν αρκετά χρόνια μέχρι να δοθεί ένας ορισμός που να είναι αποδεκτός από τους συμμετέχοντες στις αγορές καθώς και από τους μελετητές. Αυτό έγινε από τον πατέρα των Οικονομικών Adam Smith ο οποίος ανέπτυξε την άποψη ότι η αξία έχει διπλή σημασία: την «αξία σε χρήση» που εκφράζει τη χρησιμότητα ενός συγκεκριμένου αντικειμένου και την «αξία σε ανταλλαγή» που εκφράζει τη δύναμη για την εξαγορά άλλων αγαθών που η κατοχή αυτού του αντικειμένου περιέχει. Αυτή η λογική που έχει σαν κεντρικό σημείο το αγαθό ήταν ικανοποιητική για τη φύση των συναλλαγών που πραγματοποιήθηκαν τα επόμενα χρόνια που ακολούθησαν έως και πριν μια δεκαπενταετία. Η εμφάνιση του βιομηχανικού Marketing, του Marketing των υπηρεσιών και η αλλαγή της φύσης των συναλλαγών έφεραν στην επιφάνεια τους περιορισμούς και την έλλειψη ευρωστίας της Goods – Dominant Logic σαν βάση για τη κατανόηση της δημιουργίας αξίας και της συναλλαγής. Μπορεί αυτή η λογική να ήταν επαρκής όσο η εστίαση του Marketing περιοριζόταν στη διανομή εμπορευμάτων αλλά αποδείχθηκε ότι δεν ήταν αρκετή όταν το πεδίο επιρροής του επεκτάθηκε σε θέματα όπως η δημιουργία αξίας και η συναλλαγή. Στη προσπάθεια ερμηνείας των συναλλαγών μέσα στο σύνθετο περιβάλλον που είχε διαμορφωθεί οι Vargo και Lusch εισήγαγαν την Service – Dominant Logic. Η Service – Dominant Logic αποτέλεσε τη συλλογή μελετών που είχαν γίνει τα τελευταία 30 χρόνια. Βασική αρχή της Service - Dominant Logic ήταν η ερμηνεία όλων των συναλλαγών από τη σκοπιά των υπηρεσιών. Κεντρική έννοια της νέας λογικής ήταν η «συν – δημιουργία» αξίας από το πελάτη και το προμηθευτή μαζί το οποίο αποτελεί και το κεντρικό θέμα της παρούσας εργασίας