Η διαδικτυακή διαφήμιση στα πλαίσια του μάρκετινγκ: μέτρηση αποτελεσματικότητας εταιρικών διαφημιστικών ιστοσελίδων

Abstract

Αποτελεί γενική παραδοχή των ανθρώπων της διαφήμισης ότι οι εταιρικές διαφημιστικές ιστοσελίδες αποτελούν μια από τις πιο ολοκληρωμένες μορφές διαφήμισης, καθώς εφαρμόζουν στην πληρέστερή του μορφή το σύστημα επικοινωνίας στα πλαίσια της στρατηγικής προβολής των επιχειρήσεων. Στις μέρες μας, αποτελούν σημαντικά εργαλεία προβολής και προώθησης εταιρικών προϊόντων, ενσωματώνοντας λειτουργίες σχεσιακού μάρκετινγκ, με σκοπό τη δημιουργία θετικής εικόνας για τις επιχειρήσεις και τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους. Η μέτρηση αποτελεσματικότητας διαφήμισης αποτελεί διαχρονικό πρόβλημα μάρκετινγκ που αποσκοπεί στον έλεγχο και στην εκτίμηση του βαθμού επίτευξης των διαφημιστικών στόχων που έχει θέσει η επιχείρηση. Η μοντελοποίηση διαφημιστικής αποτελεσματικότητας αποτελεί μια από τις ερευνητικές προσεγγίσεις των ακαδημαϊκών της διαφήμισης, με την οποία επιχειρείται η αποσύνθεση της «αξίας» της διαφήμισης σε διαστάσεις και δείκτες και η αναγνώριση των παραγόντων που επηρεάζουν και καθορίζουν τα επίπεδα των συγκεκριμένων δεικτών. Στην περίπτωση των εταιρικών διαφημιστικών ιστοσελίδων, η ανάπτυξη μοντέλων μέτρησης αποτελεσματικότητας οδήγησε στη διαμόρφωση ενός νέου θεωρητικού πλαισίου λαμβάνοντας υπόψη τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του μέσου και τις αυξημένες απαιτήσεις του κοινού του Διαδικτύου. Σκοπός της παρούσας διατριβής είναι η ανάπτυξη ενός θεωρητικού, ολοκληρωμένου μοντέλου μέτρησης αποτελεσματικότητας εταιρικών ιστοσελίδων διαφήμισης και η ερευνητική εφαρμογή του. Ειδικότερα, το προτεινόμενο μοντέλο μελετά και αξιολογεί παράγοντες-κριτήρια προϋπαρχόντων ερευνητικών προσπαθειών για την ανάπτυξη σχετικών μοντέλων, και αναγνωρίζει επιπρόσθετους παράγοντες-κριτήρια, επαναπροσδιορίζοντας τη λειτουργία της συγκεκριμένης διαφημιστικής μονάδας. Τα ευρήματα της εφαρμογής του προτεινόμενου μοντέλου με την πραγματοποίηση πρωτογενούς έρευνας, καταγράφουν τις τάσεις και τις αντιλήψεις των συμμετεχόντων και επιβεβαιώνουν την υιοθέτηση των χρησιμοποιούμενων κριτηρίων του μοντέλου. Επιπλέον, συμβάλλουν σημαντικά στον προσδιορισμό των σχέσεων μεταξύ των κριτηρίων και των δεικτών αποτελεσματικότητας του μοντέλου. Τέλος, η ερευνητική εφαρμογή του μοντέλου θα οδηγήσει σε τροποποιήσεις και βελτιώσεις της αρχικής μορφής του, με κύριο στόχο την ενσωμάτωση βαρύτητας και στάθμισης των κριτηρίων και την ανάπτυξη ενός πολυκριτηρίου μοντέλου μέτρησης αποτελεσματικότητας, που θα αποτελέσει αντικείμενο μελλοντικής έρευνας.

The measurement of advertising effectiveness has been a diachronic marketing problem that aims at evaluating the extent of the fulfilment of specific advertising goals and objectives set by a company. The development of theoretical conceptual models is an important research approach of the academic community that focuses on analyzing advertising value into specific communication effects (indicators) and recognizing qualitative factors that produce, contribute and influence these effects. In case of corporate advertising web sites, this approach led to the development of a new theoretical framework that takes under consideration the unique characteristics of the medium and the active role of the consumers during the exposure to this form of advertising. The aim of this doctoral thesis is the development of a complete, theoretical model of measuring the effectiveness of corporate advertising web sites and its empirical application. Specifically, the proposed model includes factors-criteria of pre-developed models based on literature review and new criteria which are the result of a redefinition of the operation and execution of the advertising form under examination. The results of the primary research conducted in order to validate the criteria of the proposed model, provided an insight to the participants’ perceptions, requirements and trends regarding the use of corporate advertising web sites. In addition, the results contributed significantly to the identification of the relations and correspondences between the advertising effects’ indicators and the qualitative factors-criteria of the proposed model. In conclusion, the empirical application of the proposed model led to specific modifications and improvements of its origin form. The ultimate purpose of future research is the development of a multi-criterion model with weighted effectiveness criteria.