Neuromarketing: εξερευνώντας το "μαύρο κουτί" του καταναλωτή: η διαδικασία λήψης αποφάσεων υπό το πρίσμα της νευροεπιστήμης.

Abstract

Στόχος της παρούσας εργασίας είναι να μελετήσει την επιστήμη του νευρομάρκετινγκ, να τη συνδέσει με την επιστήμη του μάρκετινγκ και κυρίως με την επιστήμη της συμπεριφοράς του καταναλωτή, και να παρουσιάσει, τόσο θεωρητικά, όσο και πρακτικά, την συνεισφορά των τεχνικών της νευροεπιστήμης στη διαδικασία λήψης των αγοραστικών αποφάσεων. Αποδεικνύεται ότι, η καταναλωτική συμπεριφορά είναι αδύνατο να ερμηνευθεί από το ίδιο το άτομο, να μετρηθεί με τις παραδοσιακές μεθόδους έρευνας και να προβλεφθεί από τους ερευνητές. Ο καταναλωτής καθοδηγείται από τα συναισθήματα και τις εμπειρίες του και πολλές φορές αποφασίζει δίχως καν να το συνειδητοποιεί. Οι συσχετισμοί που έχουν διαμορφωθεί στο μυαλό του, οι αναμνήσεις και οι προκαταλήψεις του, καθοδηγούν τις συνειδητές σκέψεις του, ενώνονται με τα συνειδητά και ασυνείδητα συναισθήματα του και πλάθουν τις τελικές αποφάσεις. Απλές ερωτήσεις της μορφής, "γιατί σας αρέσει το x προϊόν;", "ποια από τις μάρκες θα επιλέγατε;", "τι προσέξατε στη διαφήμιση;" δεν θα απαντηθούν ποτέ με βεβαιότητα ή η απάντηση τους θα απέχει από την πραγματικότητα. Πλέον, η εξέλιξη της τεχνολογίας και της νευροεπιστήμης, δίνει την δυνατότητα στους ερευνητές να εξερευνήσουν "το μαύρο κουτί" του καταναλωτή, να κατανοήσουν τις ασυνείδητες διαδικασίες που πραγματοποιούνται στο εσωτερικό του και να συνδέσουν τις διεργασίες αυτές με τις προτιμήσεις και τις επιλογές που επιδεικνύει. Ωστόσο, το πεδίο του νευρομάρκετινγκ βρίσκεται ακόμα σε νηπιακή ηλικία και οι έρευνες δεν επαρκούν για να στηρίξουν γενικά υποδείγματα συμπεριφοράς. Ως εκ τούτου, η παρούσα μελέτη προσπάθησε να συλλέξει το σύνολο των ερευνητικών άρθρων και αναφορών, να τα ομαδοποιήσει, να αντιπαραβάλλει τις απόψεις πληθώρας επιστημόνων και να αποδείξει αν και πόσο συνεισφέρει το νευρομάρκετινγκ στην διαδικασία της λήψης των αποφάσεων. Μέσα από την ανάλυση και συζήτηση της βιβλιογραφικής επισκόπησης και βάσει των ερευνητικών ευρημάτων που παρατίθενται, αποδεικνύεται ο σπουδαίος ρόλος που μπορεί να διαδραματίσει το νευρομάρκετινγκ στη διαδικασία λήψης αποφάσεων, στη γενικότερη συμπεριφορά του καταναλωτή καθώς και στα υπόλοιπα "παραδοσιακά κατασκευάσματα" του μάρκετινγκ.