Please use this identifier to cite or link to this item:
http://dspace.lib.uom.gr/handle/2159/16297
Author: | Κουρτζανίδου, Βασιλική |
Title: | Βελτίωση τραπεζικής υπηρεσίας με τη χρήση του Kano υποδείγματος. |
Date Issued: | 2014 |
Department: | Διατμηματικό Πρόγραμμα Μεταπτυχιακών Σπουδών στη Διοίκηση Επιχειρήσεων |
Supervisor: | Βασιλειάδης, Χρήστος |
Abstract: | Η ικανοποίηση του πελάτη (customer satisfaction) είναι ένα ζήτημα με αυξανόμενη σημασία για το σύνολο των επιχειρήσεων παγκοσμίως. Ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις υιοθετούν δείκτες ικανοποίησης πελατών ως μέτρα επίδοσης και μελλοντικών προοπτικών. Η σημασία της ικανοποίησης πελάτη εδράζεται στην πεποίθηση ότι οι ικανοποιημένοι πελάτες προσφέρουν ένα από τα σημαντικότερα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα καθώς συνεπάγονται: α) αφοσίωση (loyalty) στα προϊόντα και υπηρεσίες της επιχείρησης, β) σταθερές ταμειακές ροές χάρις στη διατήρηση της πελατειακής βάσης, γ) χαμηλότερα κόστη συναλλαγών και, ιδιαιτέρως, προσέλκυσης νέων πελατών ως αποτέλεσμα της μικρότερης ανάγκης επέκτασης της πελατειακής βάσης, δ) χαμηλότερη ελαστικότητα ζήτησης που συνεπάγεται δυνατότητα διατήρησης των τιμών στα τρέχοντα επίπεδα ή/ και αύξησής τους χωρίς ανάλογη μείωση της ζητούμενης ποσότητας προϊόντων-υπηρεσιών και ε) πιθανώς αυξημένη ζήτηση των προϊόντων-υπηρεσιών ως αποτέλεσμα της διάδοσης της ικανοποίησης από τους υφιστάμενους πελάτες σε νέους (Matzler and Hinterhuber, 1998). Η σημασία της εκτίμησης των επιθυμιών του πελάτη αυξάνεται ολοένα και περισσότερο εξαιτίας και της σμίκρυνσης του κύκλου ζωής των προϊόντων και των αυξανόμενων προσδοκιών-απαιτήσεων των πελατών. Το γεγονός αυτό επηρεάζει σημαντικά τη διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων-υπηρεσιών και η εκτίμηση των επιθυμιών των εν δυνάμει καταναλωτών είναι απαραίτητη για την ταχύτερη ανταπόκριση των επιχειρήσεων στη ζήτηση της αγοράς (Shahin et al., 2013). Κατά την ανάπτυξη νέων προϊόντων-υπηρεσιών σημαντικό ρόλο διαδραματίζει η προσέλκυση εξωτερικής γνώσης και, όπως επισημαίνεται από επαγγελματίες και ακαδημαϊκούς, η βασική προτεραιότητα σε αυτόν τον τομέα θα έπρεπε να είναι η προσέλκυση γνώσης από τους καταναλωτές και η ενσωμάτωσή της στη δημιουργία νέων προϊόντων-υπηρεσιών (Fuller and Matzler, 2007). Η προσέλκυση γνώσης σχετικά με τις επιθυμίες των καταναλωτών είναι, επίσης, σημαντική καθώς οι εν λόγω επιθυμίες και ο τρόπος ικανοποίησής τους δε παραμένουν εσαεί σταθερές (δεδομένες). Αυτό οφείλεται στη μεταβαλλόμενη αντίληψη του καταναλωτή σχετικά με τις ιδιότητες του εκάστοτε προϊόντος-υπηρεσίας που του προσφέρουν ικανοποίηση. Έτσι, κάποιες ιδιότητες που σε δεδομένη χρονική στιγμή μπορούν να αυξήσουν την ικανοποίηση, μετατρέπονται σε μεταγενέστερη χρονική στιγμή σε ιδιότητες που θεωρούνται δεδομένες από τους καταναλωτές μη προσφέροντας πλέον καμία ικανοποίηση (Nilsson-Witell and Fundin, 2005). Από τη λειτουργία σε ένα διαρκώς μεταβαλλόμενο επιχειρηματικό περιβάλλον, ο τραπεζικός τομέας και γενικά ο τομέας χρηματοοικονομικών υπηρεσιών δεν αποτελεί εξαίρεση. Τα χαρακτηριστικά που προσδιορίζουν πλέον τον εν λόγω κλάδο είναι ο αυξημένος ανταγωνισμός, οι αλλαγές στο θεσμικό-κανονιστικό πλαίσιο του κλάδου, οι αλλαγές στις απαιτήσεις και τα δημογραφικά χαρακτηριστικά πελατών που τις διαμορφώνουν, οι τεχνολογικές αλλαγές, η οικονομική αβεβαιότητα και η είσοδος νέων ανταγωνιστών εκτός τραπεζικού κλάδου (Roig et al., 2006, Kazemi et al., 2013α, Kazemi et al., 2013β). Εντός αυτού του πλαισίου, οι τράπεζες αναζητούν το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που θα τους επιτρέψει να διατηρήσουν την πελατειακή βάση τους αποτρέποντας την ανακατεύθυνση (switching) των πελατών τους σε ανταγωνιστές και να επιτύχουν την προσέλκυση νέων πελατών αποσπώντας τους, ιδανικά, από τους ανταγωνιστές τους (Chiu et al., 2005, Roig et al., 2006, Kazemi et al., 2013α). Σύμφωνα με τους Manrai and Manrai (2007) και τους Tarantola et al. (2012), τα ζητήματα της «ανακατεύθυνσης» και «διατήρησης» πελατών είναι ύψιστης σημασίας ιδιαίτερα στον τομέα των λιανικής τραπεζικής. Για να επιτευχθεί η διατήρηση των πελατών, προϋποτίθεται αφοσίωση εκ μέρους τους προς τα τραπεζικά προϊόντα-υπηρεσίες. Η αφοσίωση είναι, μεταξύ άλλων, αποτέλεσμα της ικανοποίησης. Παρά τις σχετικές προσπάθειες από τις τράπεζες, όμως, η δυσαρέσκεια (dissatisfaction) των πελατών εξακολουθεί να βρίσκεται σε υψηλά επίπεδα και αποδίδεται στο γεγονός ότι οι επιθυμίες τους δεν έχουν, ακόμη, αποσαφηνιστεί πλήρως (Roig et al., 2006). Κατά συνέπεια, κρίνεται σημαντικό να αποκρυπτογραφηθούν τα «θέλω» των καταναλωτών και να ενσωματωθούν στα τραπεζικά προϊόντα-υπηρεσίες (Roig et al., 2006, Kazemi et al., 2013α). Κατ’ αυτόν τον τρόπο, οι διοικήσεις των τραπεζών θα μπορέσουν να βελτιώσουν την ποιότητα των προσφερόμενων υπηρεσιών και να αυξήσουν το συνολικό αποτέλεσμα για τους οργανισμούς τους (Choudhury, 2008). Την πρόσφατη χρονική περίοδο, η ελληνική κοινωνία διέρχεται σημαντικών αλλαγών. Η οικονομική κρίση (που έχει μετατραπεί πλέον σε ύφεση) έχει προκαλέσει, ήδη, σημαντικές μεταβολές σε οικονομικό και κοινωνικό επίπεδο όπως η μείωση του ΑΕΠ, η αύξηση της ανεργίας, η αύξηση του πλήθους επιχειρήσεων που διακόπτουν τη λειτουργία τους κλπ. Ο τραπεζικός τομέας της χώρας υπέστη, επίσης, πλήγμα με βασικότερα χαρακτηριστικά την ανάγκη ανακεφαλαιοποίησης των τραπεζών, τη συρρίκνωση τόσο των καταστημάτων του δικτύου τους με τη μορφή των συγχωνεύσεων όσο και του ανθρωπίνου δυναμικού τους μέσω προγραμμάτων εθελούσιας εξόδου ή συνταξιοδότησης, καθώς και την αύξηση του ποσοστού προβληματικών («κόκκινων») δανείων. Τόσο η (δυσμενής) γενική οικονομική κατάσταση όσο και τα νέα δεδομένα που αντιμετωπίζουν οι τράπεζες στην Ελλάδα ευθύνονται, σε μεγάλο βαθμό, για τη στροφή τους στη λεγόμενη «παραδοσιακή τραπεζική» που, εν ολίγοις, συνίσταται στην προσέλκυση καταθετών και («υγιών») δανειοληπτών. Κατά συνέπεια, το ζήτημα της διατήρησης και προσέλκυσης πελατών μέσω προσφοράς τραπεζικών υπηρεσιών που συνεπάγονται υψηλή ικανοποίηση για τους πελάτες προβάλλει ως εξαιρετικά σημαντικό για τις τράπεζες που δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά. Ο πρωταρχικός σκοπός της παρούσας εργασίας συνίσταται στην εμπειρική διερεύνηση, μέσω συλλογής δεδομένων με τη μέθοδο του ερωτηματολογίου από πελάτες ελληνικών τραπεζικών ιδρυμάτων (Εθνική Τράπεζα, Τράπεζα Πειραιώς, Alpha Bank, Eurobank) το 2014, των πτυχών των τραπεζικών υπηρεσιών που επηρεάζουν την ικανοποίηση των πελατών των τραπεζών στην Ελλάδα. Η έρευνα στηρίζεται στο υπόδειγμα ικανοποίησης πελατών των Kano et al. (1984) το οποίο παρουσιάζεται συνοπτικά στο κεφάλαιο που ακολουθεί. |
Keywords: | Kano Τραπεζική υπηρεσία Βελτίωση |
Information: | Διπλωματική εργασία--Πανεπιστήμιο Μακεδονίας, Θεσσαλονίκη, 2014. |
Appears in Collections: | ΔΠΜΣ Διοίκηση Επιχειρήσεων (M) |
Files in This Item:
File | Description | Size | Format | |
---|---|---|---|---|
KourtzanidouVasilikiMsc2014.pdf | 525.08 kB | Adobe PDF | View/Open |
Items in Psepheda are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.