Η μέτρηση της δύναμης του Brand και η επίδραση που έχει η διαφήμιση και οι προωθητικές ενέργειες στο Brand equity (αξία του Brand)

Abstract

Το brand equity (αξία του brand) είναι μια από τις πιο σημαντικές έννοιες στη διαχείριση του brand, καθώς και στην επιχειρησιακή πρακτική και την ακαδημαϊκή έρευνα. Η ανάπτυξη και η σωστή διαχείριση του brand equity έχει επισημανθεί ως ένα από τα σημαντικότερα θέματα για τις περισσότερες εταιρίες καθώς από πολλούς θεωρείται ο θεμέλιος λίθος στην χάραξη μίας επιτυχημένης στρατηγικής από μέρους των επιχειρήσεων. Σκοπός της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι να εξετάσει τη σημασία των τεσσάρων διαστάσεων του brand equity (αναγνωρισιμότητα του brand, αντιλαμβανόμενη ποιότητα, αφοσίωση στο brand και συσχετισμοί του brand) στην αντίληψη που έχουν οι καταναλωτές για το brand, καθώς επίσης και την επίδραση που έχουν δύο από τα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ, η αντιλαμβανόμενη διαφημιστική δαπάνη και οι προωθητικές ενέργειες, στο brand equity. Μέσα από έρευνα που έγινε με δομημένο ερωτηματολόγιο, έγινε προσπάθεια να εντοπιστεί η επίδραση που έχουν οι τέσσερις διαστάσεις στο brand equity. Κατά τη διάρκεια της μελέτης μοιράστηκαν 300 ερωτηματολόγια από τα οποία χρησιμοποιήθηκαν τα 296 καθώς. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε για τρεις κατηγορίες προϊόντων: Αναψυκτικά, Αθλητικά παπούτσια και Έξυπνες κινητές συσκευές, και για κάθε κατηγορία εξετάστηκαν δύο (2) brand. Στην παρούσα έρευνα εξετάστηκαν οκτώ ερευνητικές υποθέσεις από τις οποίες οι πέντε γίνονται αποδεκτές σύμφωνα με τα αποτελέσματα. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι και οι τέσσερις διαστάσεις έχουν σημαντική και θετική επίδραση στο brand equity. Συγκεκριμένα, η αναγνωρισιμότητα του brand επιδρά θετικά στην αντίληψη των καταναλωτών για την ποιότητα του brand, η οποία κατά συνέπεια επιδρά θετικά στην αφοσίωση των καταναλωτών για το brand. Επιπλέον φάνηκε ότι η αναγνωρισιμότητα επιδρά θετικά και σε μεγαλύτερο βαθμό στους συσχετισμούς που συνδέονται με το brand οι οποίοι με την σειρά τους επιδρούν θετικά με στην αφοσίωση του brand. Τέλος, από τα αποτελέσματα προέκυψε ότι η διαφημιστική δαπάνη επηρεάζει θετικά την αναγνωρισιμότητα, την ποιότητα και τους συσχετισμούς του brand ενώ προέκυψε ότι οι προωθητικές ενέργειες έχουν θετική επίδραση στο brand equity και όχι αρνητική όπως είχε αναφερθεί στις ερευνητικές υποθέσεις. Επιπλέον, με βάση τα αποτελέσματα της έρευνας και τη βιβλιογραφική ανασκόπηση προτείνονται θεωρητικές και πρακτικές εφαρμογές καθώς και προτάσεις για μελλοντικές έρευνες.