Εξέταση της επίδρασης των προσδιοριστικών συμπεριφορικών παραγόντων στην επιλογή τουριστικού προορισμού: ένα νέο προτεινόμενο μοντέλο περιγραφής των προθέσεων (επαν)επίσκεψης τριών κυρίων τμημάτων τουριστών (segments).

Abstract

Σκοπός της παρούσας μελέτης είναι η πληρέστερη κατανόηση της εννοιολογικής δομής και των προσδιοριστικών παραγόντων που καθορίζουν τις συμπεριφορικές προθέσεις επανέλευσης σε ένα τουριστικό προορισμό. Η εκπλήρωση αυτού του σκοπού αποτελεί αναγκαιότητα τόσο για το σχεδιασμό στρατηγικής μάρκετινγκ των τουριστικών προορισμών από επιφορτισμένους με αυτό το έργο οργανισμούς, όσο και για την ορθή διαχείριση του τουριστικού προϊόντος από τις τοπικές αρχές. Γενικά, στη διεθνή βιβλιογραφία συναντούμε την εφαρμογή διαφόρων θεωριών για την εξέταση των προθέσεων επανάληψης της επίσκεψης σε δεδομένο προορισμό, με πιο συχνά χρησιμοποιούμενες τις θεωρίες δικαιολογημένης δράσης και σχεδιασμένης συμπεριφοράς, στις οποίες έχουν εντοπιστεί συγκεκριμένες αδυναμίες. Με βάση την ανάγκη εύρεσης και αξιοποίησης μίας θεωρίας που δεν έχει προηγούμενα εφαρμοστεί για το συγκεκριμένο σκοπό και ταυτόχρονα η δομή της καλύπτει εννοιολογικά τις ελλείψεις και αδυναμίες που παρατηρήθηκαν στις προαναφερθείσες θεωρίες, στο παρόν υποστηρίχθηκε η Θεωρία Διαπροσωπικής Συμπεριφοράς ΤΙΒ του Harry Triandis (1977, 1980). Η γενική μεθοδολογία έρευνας που χρησιμοποιήθηκε είναι η υποθετικο-συμπερασματική και για την αντιμετώπιση περιορισμών που παρατηρήθηκαν σε ανάλογες έρευνες εφαρμόστηκαν πριν από την ποσοτική έρευνα συγκεκριμένες ποιοτικές μέθοδοι έρευνας. Πιο συγκεκριμένα, εφαρμόστηκαν η Τεχνική Κρίσιμων Γεγονότων και η Μέθοδος των Δελφών, ενώ για την πρόσθετη επιβεβαίωση του οργάνου μέτρησης πραγματοποιήθηκαν δύο πιλοτικές έρευνες. Ο διεθνής αερολιμένας «ΜΑΚΕΔΟΝΙΑ» της Θεσσαλονίκης αποτέλεσε το πεδίο έρευνας στο οποίο εργάστηκε ερευνητική ομάδα 36 ατόμων από το Πανεπιστήμιο Μακεδονίας για 51 ημέρες την περίοδο 6 Ιουλίου – 26 Αυγούστου 2012. Η ερευνητική ομάδα προσέγγισε συνολικά 4443 αναχωρούντες επιβάτες μη τακτικών πτήσεων για αεροδρόμια του Ηνωμένου Βασιλείου, Γερμανίας και Ρωσικής Ομοσπονδίας, οι οποίοι είχαν επισκεφθεί το προηγούμενο διάστημα την Ελλάδα για διακοπές. Τελικά, αυτή η διαδικασία απέδωσε 3466 αξιοποιήσιμα ερωτηματολόγια, υπερβαίνοντας τον ποσοτικό στόχο που είχε τεθεί βάσει στατιστικών εκτιμήσεων. Από το σύνολο των 31 διερευνούμενων ερευνητικών υποθέσεων οι 24 έγιναν δεκτές και 7 απορρίφθηκαν. Τα αποτελέσματα της στατιστικής ανάλυσης που υποστηρίχθηκε απο σχετικά μοντέλα δομικών εξισώσεων ανέδειξαν ότι οι μεταβλητές: αφοσίωση στον προορισμό, προηγούμενη επιλογή προορισμού, αντιληπτικοί κοινωνικοί παράγοντες, ανάγκη ποικιλίας & εναλλακτικών επιλογών, προσωπική κανονιστική πεποίθηση, συνολική επίδραση προορισμού και καταλύτες, αποτελούν τους προσδιοριστικούς παράγοντες της πρόθεσης (επαν)επίσκεψης στον ίδιο τουριστικό προορισμό. Οι δύο τμηματοποιήσεις του συνολικού δείγματος, αφενός στις τρεις κύριες τουριστικές αγορές και αφετέρου στο φύλο των ερωτώμενων, αποκάλυψαν ότι ανάμεσά τους υπάρχουν σημαντικές διαφοροποιήσεις, όχι μόνο στην ισχύ της επίδρασης αλλά και στο είδος των προσδιοριστικών παραγόντων της πρόθεσης (επαν)επίσκεψης.

The dissertation aims at broadening our understanding with regard to the structure of constructs and the antecedents of determining intentions to revisit a tourism destination. It has been suggested that this is required for the successful planning of tourism destination-marketing strategies by Destination Marketing Organizations (DMOs), and for proper management of tourism destinations by local authorities. A thorough examination of international literature reveals that the Theory of Reasoned Action (TRA) and the Theory of Planned Behavior (TPB) are the most frequently used theories for modeling revisit intentions, although they have received criticism. As a result, the present thesis utilized the Theory of Interpersonal Behavior (TIB) conceived by Harry Triandis (1977, 1980). TIB offers specific advantages in comparison to previous theories and has not been adopted before within the tourism destinations area. The research methodology is quantitative, hypothetico-deductive, in an effort to account for limitations suggested in relative research studies. A series of qualitative methods were also put in use. In detail, Critical Incident Technique (CIT), and Delphi method were utilized in sequential stages of this study. Two pilot research studies were implemented in order to improve and validate the research instrument. The International Airport of Thessaloniki Greece served as the research field. A 36-member-team of trained researchers from the University of Macedonia worked for 51 consecutive days, from July 6 to August 26, 2012 to collect data. In total, the research team approached 4443 departing passengers (who were in Greece on vacation and headed to airports of United Kingdom, Germany and Russian Federation). This procedure yielded 3466 usable self-administered questionnaires, exceeding the quantitative goal that had been previously set. From a total of 31 research hypotheses, 24 were accepted and 7 were not supported by the collected data. Structural Equation Modeling (SEM) revealed that destination loyalty, previous behavior in selecting a tourism destination, perceived social factors, the need for variety & alternatives, personal normative belief, total destination impact and catalysts constitute the antecedents of revisit intentions. In addition, comparisons were made among the three tourist markets segments comprising the total sample, and between male and female respondents, yielding significant differences, both in respect to the magnitude of the effects and to the kind of antecedents of revisit intentions.