Καθοδηγητές γνώμης και συμπεριφορά καταναλωτή: μελέτη περιπτώσεων από την ελληνική αγορά.

Abstract

Στόχος της παρούσας εργασίας υπήρξε να διερευνηθεί η επίδραση των καθοδηγητών γνώμης στην καταναλωτική συμπεριφορά. Ειδικότερα, εξετάστηκε ο βαθμός στον οποίο οι καθοδηγητές γνώμης επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή καθώς και ποιοι είναι αυτοί οι καταναλωτές που επηρεάζονται σε μεγαλύτερο βαθμό. Για την επιτυχή ολοκλήρωση της εργασίας απαιτήθηκε η χρήση της δευτερογενούς έρευνας και της μεθόδου των περιπτωσιακών μελετών. Η δευτερογενής έρευνα ολοκληρώθηκε ουσιαστικά από τη βιβλιογραφική ανασκόπηση που έγινε στα επόμενα κεφάλαια και που παρέχει το θεωρητικό υπόβαθρο της εργασίας. Στη συνέχεια έγινε χρήση της περίπτωσης μελέτης, η οποία και αποτελεί μία μέθοδο, σύμφωνα με την οποία εξετάζονται συγκεκριμένες περιπτώσεις και επιλύονται προβλήματα και περιγράφονται καταστάσεις που είναι άμεσα συνυφασμένα με αυτές. Δυο εταιρίες υποβλήθηκαν στην εν λόγω μέθοδο που δραστηριοποιούνται στην αγορά προϊόντων μόδας. Η μελέτη περίπτωσης των δυο εταιριών έδειξε ότι οι ελληνικές επιχειρήσεις προϊόντων μόδας χρησιμοποιούν εκτεταμένα τους καθοδηγητές γνώμης στην επικοινωνιακή τους πολιτική. Στην ελληνική αγορά, η βασική αποστολή των καθοδηγητών γνώμης έχει επικοινωνιακό χαρακτήρα, εντάσσεται δηλαδή στη λειτουργία των δημοσίων σχέσεων και επιχειρεί να προσδώσει σημαντική ώθηση στην ανάπτυξη σχέσεων εμπιστοσύνης με το κοινό. Το δεύτερο κυρίαρχο χαρακτηριστικό είναι ότι η προσπάθεια για καθοδήγηση της γνώμης αναπτύσσεται διαμέσου των μέσων μαζικής ενημέρωσης. Το κοινό των μέσων μαζικής ενημέρωσης παρακολουθεί τις εκπομπές ή/και τις προβολές τους, ώστε να ενημερωθεί για όλα τα ζητήματα που το ενδιαφέρουν. Υπό αυτή την έννοια μπορεί να διατυπωθεί ότι τα μέσα ενημέρωσης αποτελούν την αγορά όπου η καθοδήγηση και η αναζήτηση γνώμης έρχονται σε επαφή, επιχειρώντας να ισορροπήσουν διαμέσου της ικανοποίησης των στόχων τους. Λόγω του περιορισμένου αριθμού αντίστοιχων ερευνών και μελετών, η παρούσα μελέτη προσφέρει χρήσιμα συμπεράσματα και αποτελεί τη βάση πάνω στην οποία μπορούν να στηριχθούν και άλλες έρευνες που μελετούν τους καθοδηγητές γνώμης.