Μια διερευνητική προσέγγιση: επανασχεδιασμός, αξιολόγηση καναλιών διανομής προϊόντος.

Abstract

Η παρούσα έρευνα διεξήχθη το 2011 και αφορά τη μελέτη των συστημάτων διανομής προϊόντος, εξετάζοντας τον κλάδο των λευκών ηλεκτρικών συσκευών. Σκοπός: Στόχος της παρούσας έρευνας είναι η διερεύνηση μεθόδων που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την επιλογή ενός νέου συστήματος διανομής ή την αξιολόγηση και τον επανασχεδιασμό ενός υπάρχοντος και εξετάζονται οι παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή αυτή καθώς και οι παράγοντες που επηρεάζονται από αυτή και με ποιον τρόπο. Επιπρόσθετα στοχεύει να καταδείξει την ανάγκη δυναμικής στα συστήματα διανομής ως παράγοντα επιτυχίας του προϊόντος. Καλείται η έρευνα να καλύψει το κενό που προκύπτει από τη θεώρηση στη αγορά, πως το σύστημα διανομής επηρεάζει δευτερευόντως την επιτυχία στις πωλήσεις του προϊόντος. Τέλος, προσεγγίζει το ζήτημα από πλευρές που μόνο προσφάτως έχουν μελετηθεί, όπως η συμπεριφορά καταναλωτή στην επιλογή προϊόντος λόγω του καναλιού διανομής και η διαχείριση των σχέσεων ανάμεσα στα μέλη του. Σχεδιασμός της έρευνας: Η έρευνα εξελίσσεται σε δυο επίπεδα, δευτερογενούς και πρωτογενούς έρευνας. Η πρώτη στηρίζεται σε τέσσερις πυλώνες, τη δομή του συστήματος, τους παράγοντες επιτυχίας, τη συμπεριφορά καταναλωτή και τη διαχείριση των σχέσεων στο σύστημα. Στον πρωτογενή τομέα της μελέτης εξετάζονται οι απόψεις στελεχών της αγοράς των ηλεκτρικών συσκευών μέσω συνεντεύξεων. Ευρήματα: Τα αποτελέσματα της έρευνας δείχνουν ότι το πλαίσιο του συστήματος διανομής και το περιβάλλον της αγοράς παίζουν πρωτεύοντα ρόλο. Ο βαθμός επιρροής των εξεταζόμενων παραγόντων επιτυχίας είναι μεγάλος και διαφέρει από αγορά σε αγορά, με κυρίαρχο την περιβαλλοντική αβεβαιότητα και τους παράγοντες που εξαρτώνται από το ίδιο το προϊόν και την επιλεγόμενη στρατηγική της επιχείρησης. Οι στρατηγικές που παραβλέπουν τα παραπάνω έχουν απρόβλεπτα δυσάρεστες συνέπειες στο προϊόν, στην ικανοποίηση πελάτη και στην αφοσίωση του σε αυτό. Η περαιτέρω έρευνα θα κληθεί ίσως να επιβεβαιώσει πρωτογενώς τα παραπάνω συμπεράσματα, σε μεγαλύτερο εύρος από ότι στην παρούσα μελέτη καθώς και να καταδείξει εφόσον υπάρχουν και άλλους παράγοντες που δεν εξετάστηκαν εδώ. Σε γενικές γραμμές αποδεικνύεται με την παρούσα μελέτη πως στο εξεταζόμενο ζήτημα η εφαρμογή γενικευμένων κανόνων αποτελεί λάθος πρακτική. Συνεισφορά της έρευνας: Η παρούσα έρευνα δίδει τη δυνατότητα στα στελέχη των επιχειρήσεων να λάβουν υπόψη τους το πλαίσιο που προτείνεται ώστε να επιλέξουν ή να επανασχεδιάσουν ολοκληρωμένα το κανάλι διανομής και να αποφύγουν πιθανές αποτυχίες, αναποτελεσματικότητα και διενέξεις.