Η σημασία της εμπορικής επωνυμίας στο διεθνές μάρκετινγκ.

Abstract

Η εμπορική επωνυμία αποτελεί ακρογωνιαίο λίθο για την επιτυχία της επιχείρησης και ιδιαιτέρα όταν αυτή πρόκειται να επεκτείνει τη δραστηριότητά της σε διεθνείς αγορές. Η παρούσα εργασία πραγματεύεται τις στρατηγικές αποφάσεις που λαμβάνονται όταν μία μάρκα γίνεται παγκόσμια και τις τακτικές που ακολουθούνται ανάλογα με τα στάδια της επέκτασης της μάρκας στις διεθνείς αγορές. Το αν η επιχείρηση πρέπει να δημιουργεί μία παγκόσμια μάρκα με τυποποιημένα όλα τα επιμέρους στοιχεία της ή αν πρέπει να τα προσαρμόζει στις τοπικές αγορές όπου επεκτείνεται είναι μία από τις σημαντικότερες αποφάσεις της επιχείρησης και για το λόγο αυτό δίνεται βαρύτητα στην ανάλυση των δύο επιλογών με ταυτόχρονη παράθεση μιας ενδεικτικής μελέτης περίπτωσης.

The cornerstone of the company’s success is the brand; especially when the company is about to transfer its activity abroad. This thesis deals with the strategic decisions made when a brand is transformed into a global one and the tactical decisions made depending on the stages of the brand’s expansion in global markets. The question whether the company has to create a global brand with all its elements standardized, or it should adapt them to the local markets, is one of the most important decisions; thus much importance is given to the extended analysis of the two choices, together with a presentation of an indicative case-study.