Το branding στις τράπεζες λιανικής

Abstract

Η παρούσα εργασία έχει ως σκοπό να διαφωτίσει την έννοια του branding στις υπηρεσίες, και ειδικότερα στον τραπεζικό τομέα, και πως αυτό μπορεί να χρησιμοποιηθεί με τέτοιο τρόπο, ώστε να αυξηθεί η αφοσίωση των πελατών στις τράπεζες. Αρχικά γίνεται μία αναφορά στη βιβλιογραφία σχετικά με την έννοια του branding στις υπηρεσίες, και έπειτα στον τραπεζικό τομέα, και ειδικότερα τα στοιχεία που συνθέτουν την εικόνα του brand μίας τράπεζας. Επίσης, αναλύονται με βάση την υπάρχουσα βιβλιογραφία οι προκλήσεις που αντιμετωπίζει το branding στις τράπεζες, με ιδιαίτερη έμφαση τη συμπεριφορά των εργαζομένων τους, και τον τρόπο με τον οποίο αυτοί συμβάλλουν στην υποστήριξη ή στη δολιοφθορά του brand, και άρα στην αφοσίωση των πελατών. Έπειτα, γίνεται μία επισκόπηση του ελληνικού χώρου, περιγράφοντας πώς κινούνται οι ελληνικές τράπεζες προς τη δημιουργία δυνατών brand. Τέλος, γίνεται μία ποιοτική ανάλυση έρευνας που διεξήχθη σε 36 εργαζόμενους σε ιδιωτική τράπεζα, μετά από συμπλήρωση ερωτηματολογίου, σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζουν το branding. Η έρευνα καταδεικνύει την θεώρηση του brand από τους εργαζόμενους με την παραδοσιακή έννοια το όρου (εστίαση κυρίως στα λειτουργικά χαρακτηριστικά του brand και στο σχεσιακό μάρκετινγκ). Επίσης, αναδεικνύονται και χαρακτηριστικά στοιχεία δολιοφθοράς του brand εκ μέρους των εργαζομένων, κυρίως λόγω κούρασης και άγχους που προέρχονται από τις συνθήκες οικονομικής ύφεσης στις οποίες καλούνται να εργαστούν.