Επιπτώσεις της προσωπικής εικόνας του καταναλωτή στη λήψη αγοραστικής απόφασης (self-image): η αποτελεσματικότητα διαφημιστικών μηνυμάτων

Abstract

Η έννοια της αυτοεικόνας (self-image) είναι ζωτικής σημασίας για την μελέτη της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών, καθώς αποτελεί διαμορφωτικό παράγοντα της ανθρώπινης συμπεριφοράς. Στη συγκεκριμένη έρευνα αναλύεται η έννοια της αυτοεικόνας και πως μπορεί να χρησιμοποιηθεί από τους marketers στην αύξηση της αποτελεσματικότητας των διαφημιστικών μηνυμάτων. Στόχος της έρευνας είναι η αποσαφήνιση των σχέσεων που συνδέουν τις έννοιες της αυτοεικόνας, της εικόνας της μάρκας, τη διαδικασία λήψης αποφάσεων και την αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών μηνυμάτων, ο καθορισμός του θεωρητικού πλαισίου γύρω από αυτές αλλά και η δημιουργία ενός θεωρητικού μοντέλου μέσα από το οποίο αναδύονται ανάγκες για περαιτέρω έρευνα. Αρχικά ορίστηκαν τέσσερις θεωρητικοί άξονες (η αυτοεικόνα, η εικόνα μάρκας, η διαδικασία λήψης αποφάσεων και τα διαφημιστικά μηνύματα) με βάση τους οποίους συγκεντρώθηκαν και αναλύθηκαν άρθρα από έγκριτα επιστημονικά περιοδικά. Από αυτά επιλέχθηκαν δεκαεφτά τα αποτελέσματα των οποίων συσχετίστηκαν για τη δημιουργία του θεωρητικού μοντέλου. Στη συνέχεια τα αποτελέσματα εντάχθηκαν σε δύο εννοιολογικά πλαίσια: της αυτοεικόνας και της αποτελεσματικότητας των διαφημιστικών μηνυμάτων. Το θεωρητικό μοντέλο το οποίο δημιουργήθηκε, ανέδειξε ανάγκες για περαιτέρω επιστημονική έρευνα σε ορισμένα πεδία που αφορούν τόσο την έννοια της αυτοεικόνας όσο και το περιεχόμενο μιας διαφήμισης που την καθιστούν αποτελεσματική. Ορισμένα από τα ευρήματα της έρευνας είναι η ανάγκη για δημιουργία μιας ξεχωριστή μάρκας ειδικά για προϊόντα υψηλής ανάμιξης, η τμηματοποίηση της αγοράς πρέπει να γίνεται τόσο με βάση την αυτοεντύπωση όσο και βάση το τύπο επεξεργασίας πληροφοριών στον οποίο ανήκει κάθε άτομο, η ανάγκη για έρευνα με βασικό παράγοντα το εισόδημα και την κοινωνική τάξη για τον επαναπροσδιορισμό της σημασίας της εικόνας του ιδανικού εαυτού (ideal self-image) και η ανάγκη για έρευνα γύρω από την ταυτότητα του τυπικού χρήστη, του είδους των ερεθισμάτων και τις επιδράσεις στη μνήμη γύρω από το ζήτημα της αποτελεσματικότητας των μηνυμάτων σε σχέση με την αυτοεικόνα.