Η επιρροή του μάρκετινγκ διατήρησης στην καταναλωτική απόφαση

Abstract

Το Μάρκετινγκ Διατήρησης είναι ένας κλάδος του Κοινωνικού Μάρκετινγκ που στοχεύει στη διατήρηση της βιοποικιλότητας και παρότι έχει κάνει την εμφάνισή του εδώ και δεκαετίες, στις μέρες γνωρίζει την μεγαλύτερη άνθιση στη σύντομη ιστορία του. Η παρούσα έρευνα τοποθέτησε το Μάρκετινγκ Διατήρησης ανάμεσα σε δύο επιχειρηματικά ενδιαφέρουσες εννοιολογικές κατασκευές, στην καταναλωτική αντίληψη απέναντι στην εταιρική ηθική συμπεριφορά και στην καταναλωτική αφοσίωση. Έπειτα διερεύνησε εάν το Μάρκετινγκ Διατήρησης κατείχε ρόλο μερικής μεσολάβησης μεταξύ των μεταβλητών αυτών, όπως ήταν η αρχικά διαμορφωμένη υπόθεση. Για να εξακριβωθεί αν ισχύει η θέση μεσολάβησης συντάχθηκε ένα ερωτηματολόγιο που ενσωμάτωνε ερωτήσεις οι οποίες μετρούσαν τις τιμές των εν λόγω μεταβλητών βάσει των απαντήσεων του δημογραφικού δείγματος και τα αποτελέσματα αφού ελέγχθηκαν για την εγκυρότητα και τη συνοχή τους αναλύθηκαν με τη διαδικασία ελέγχου μεσολάβησης process macro. Τα αποτελέσματα των αναλύσεων επιβεβαίωσαν την αρχική υπόθεση σε μεγαλύτερη ένταση από την αναμενόμενη φανερώνοντας τον ρόλο της πλήρους μεσολάβησης του Μάρκετινγκ Διατήρησης στη συγκεκριμένη σχέση. Έτσι το κύριο συμπέρασμα που εξάγεται είναι πως σε σύγκριση με άλλες παρεμφερείς εννοιολογικά κατηγορίες του μάρκετινγκ, το Μάρκετινγκ Διατήρησης διακατέχει έναν αναβαθμισμένο μεσολαβητικό ρόλο στη γεφύρωση της σχέσης μεταξύ της καταναλωτικής θεώρησης περί εταιρικής ηθικής συμπεριφοράς και της επίτευξης καταναλωτικής αφοσίωσης. Αυτό συνεπάγεται πως επιχειρήσεις που υιοθετούν πολιτικές, πρακτικές και προγράμματα είτε φιλικά προς τη διατήρηση της βιοποικιλότητας είτε θεραπευτικά προς αυτήν, θα χαίρουν μεγαλύτερου καταναλωτικού θαυμασμού και εμπιστοσύνης που θα οδηγήσει τελικά στην πολυπόθητη κατάκτηση της καταναλωτικής αφοσίωσης, της μεταβλητής που συνδέεται με το άμεσο και οργανικό οικονομικό κέρδος.