Έμφυλα στερεότυπα στη διαφήμιση: μια συγκριτική ανάλυση στις ΗΠΑ και την Ινδία

Abstract

Κατά τη διερεύνηση των έμφυλων στερεοτύπων μελετώνται οι παγιωμένες αντιλήψεις για τα δύο φύλα στο οικογενειακό, εκπαιδευτικό και εργασιακό περιβάλλον, σε θρησκευτικές εκδηλώσεις, στις διαπροσωπικές και τις κοινωνικές σχέσεις. Αυτά τα στερεότυπα αποτελούν τις αποδεκτές νόρμες που υπαγορεύουν το πώς πρέπει κάθε άνδρας και κάθε γυναίκα να φέρεται στους συνανθρώπους του αλλά και να ενεργεί εντός του περίγυρού του. Ήδη από τη δεκαετία του 1950 και την εμφάνιση των πρώτων μελετών που διεξήχθησαν σχετικά με τα έμφυλα στερεότυπα στη διαφήμιση, διαπιστώθηκε ότι το γυναικείο φύλο παρουσιάζεται υποδεέστερο και συμπληρωματικό αυτού των ανδρών. Στην παρούσα εργασία, παρουσιάζονται τα αποτελέσματα μιας έρευνας που έγινε μέσω ερωτηματολογίων σε Βόρεια Αμερική και Ινδία με στόχο να μελετηθούν τα φυλετικά στερεότυπα στη διαφήμιση, μέσα στα συγκεκριμένα κοινωνικά και πολιτισμικά πλαίσια των δύο αυτών χωρών και να διαπιστωθούν οι ομοιότητες και οι διαφορές τους.

By looking into the gender stereotypes, we study the existing beliefs about sexes in the family, educational and working sphere, at religious events and personal and social relationships. Those stereotypes dictate how the person should act according to their gender towards the others and their social environment. Since the 50s and the first studies about gender stereotypes in advertising, the female gender was presented as the complimentary and inferior to the male sex. This thesis presents the results of a questionnaire study in the USA and India, aiming to explore the gender stereotypes in commercials, through the prism of the cultural and social environment of each country, and their similarities and differences.