Η χρήση των δεδομένων θέσης (location data) στη λήψη αποφάσεων στόχευσης .

Abstract

Στο σημερινό ταχέως αναπτυσσόμενο τεχνολογικό περιβάλλον, η συνεχόμενη αύξηση της υιοθεσίας του mobile έχει προμηθεύσει τους marketers με πολύ μεγαλύτερη και ακριβέστερη γνώση σχετικά με το πώς συμπεριφέρονται τα κοινά τα οποία επιθυμούν να στοχεύσουν. Καθώς τα δεδομένα που παράγονται από τις κινητές συσκευές είναι πλέον περισσότερα από ποτέ, η πληροφόρηση σχετικά με την γεωγραφική θέση ενός ατόμου έρχεται να βελτιώσει την στόχευση και κατ’ επέκταση τη διαφήμιση μέσω κινητών συσκευών. Η πρόκληση για τους marketers σε αυτή την περίπτωση, είναι να στοχεύσουν το σωστό άτομο, με το κατάλληλο μήνυμα, την σωστή στιγμή. Για τον λόγο αυτό, ο κύριος στόχος της παρούσας έρευνας είναι να δώσει μια ολοκληρωμένη εικόνα στον τομέα της χρήσης των γεωγραφικών δεδομένων για την λήψη αποφάσεων στόχευσης, προσδιορίζοντας παράλληλα τους βασικούς παράγοντες που επιδρούν στην αποδοχή της διαφήμισης βάση τοποθεσίας.Σε πρώτο στάδιο μέσω της βιβλιογραφικής ανασκόπησης, παρουσιάζονται οι βασικές έννοιες και οι σχετικές μελέτες άλλων ερευνητών εντοπίζοντας τις διαστάσεις εκείνες που δύνανται να επηρεάσουν την αποδοχή των χρηστών στην διαφήμιση βάσει τοποθεσίας. Έπειτα ξεκίνησε να δημιουργείται το ερευνητικό μοντέλο και οι υποθέσεις έτσι ώστε να διερευνηθεί ο τρόπος με τον οποίο επηρεάζουν έξι επιλεγόμενοι παράγοντες ( Ένταση χρήσης, Εγγύτητα, Κατάσταση χρήστη, Μέθοδος παράδοσης PushVSPull, Συνάφεια του περιεχομένου και Αντιληπτός έλεγχος προσωπικών δεδομένων ) την αποδοχή των χρηστών. Για την διεξαγωγή της έρευνας χρησιμοποιήθηκε onlineερωτηματολόγιο, στο οποίο ένα σύνολο 306 ατόμων κλήθηκε να βαθμολογήσει την πρόθεσή του να ανταποκριθεί στην LBA σε κλίμακα Likertαπό 1 έως 5. Τα ευρήματα της έρευνας τονίζουν πως ο παράγοντας της εγγύτητας, η κατάσταση του χρήστη (όταν είναι έτοιμος για κατανάλωση/στον ελεύθερο χρόνο του), οι διαφημίσεις pull, το συναφές περιεχόμενο και ο μεγαλύτερος αντιληπτός έλεγχος των προσωπικών δεδομένων δύνανται να επηρεάσουν θετικά την αποδοχή στην διαφήμιση βάσει τοποθεσίας. Επιπλέον, μέσω της επεξεργασίας των δεδομένων με έλεγχο ANOVA βρέθηκε πως η ένταση χρήσης smartphone έχει ασθενές αντίκτυπο στην αποδοχή, όταν αυτή συνδυάζεται με υπόλοιπους 5 παράγοντες.