Μελέτη των γυναικείων και ανδρικών στερεοτύπων στη διαφήμιση : μια διαπολιτισμική μελέτη στην Ελλάδα καιΙ τη Ρωσία

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία παρέχει μια συγκριτική ανάλυση των γυναικείων και ανδρικών στερεότυπων στην έντυπη διαφήμιση, μεταξύ της Ελλάδας και της Ρωσίας. Σε θεωρητικό επίπεδο καταγράφονται και αναλύονται οι θεωρίες του φύλου, οι θεωρίες των στερεότυπων του φύλου στη διαφήμιση, και οι θεωρίες των πολιτισμικών διαφορών των χωρών. Η ανασκόπηση της βιβλιογραφίας που γίνεται στην συνέχεια, παρουσιάζει τα ευρήματα των ήδη υπαρχόντων μελετών στον τομέα, σχετικά με τις στερεότυπες απεικονίσεις των ανδρών και των γυναικών στη διαφήμιση. Η εμπειρική έρευνα εστιάζει στην μελέτη των διαφορών στα στερεότυπα του φύλου σε έντυπες διαφημίσεις στην Ελλάδα και τη Ρωσία, προκειμένου να διερευνηθεί ποια γυναικεία και ποια ανδρικά στερεότυπα χρησιμοποιούνται συχνότερα στις δύο χώρες. Συνολικά επιλέχθηκαν τυχαία 350 διαφημίσεις από ελληνικά και ρωσικά περιοδικά, για τις οποίες πραγματοποιήθηκε ανάλυση περιεχομένου. Το γυναικείο στερεότυπο που απεικονίστηκε με μεγαλύτερη συχνότητα στις διαφημίσεις και στις δύο χώρες, ήταν η γυναίκα ως ελκυστική, ενώ παρόμοια το αντίστοιχο ανδρικό ήταν ο άνδρας ως ελκυστικός. Συνολικά δεν παρατηρήθηκαν διαφορές στις στερεότυπες απεικονίσεις των φύλων στην έντυπη διαφήμιση, μεταξύ των δύο χωρών. Τα ίδια στερεότυπα, μεταξύ των ανδρών και μεταξύ των γυναικών στις δύο χώρες, εμφανίζονται με παρόμοια συχνότητα, με μοναδική εξαίρεση, το ανδρικό στερεότυπο σε δραστηριότητες εκτός σπιτιού, το οποίο εμφανίστηκε με μεγαλύτερη συχνότητα στις ελληνικές διαφημίσεις. Αν και αναμέναμε ότι θα υπήρχαν διαφορές στις στερεότυπες απεικονίσεις των φύλων στην έντυπη διαφήμιση, μεταξύ της Ελλάδας και της Ρωσίας, τελικά αυτό δεν επιβεβαιώθηκε. Αυτό αποδίδεται ενδεχομένως στο γεγονός ότι τα περιοδικά από τα οποία αντλήθηκαν οι διαφημίσεις ήταν διεθνούς εμβέλειας και ως εκ τούτου παρουσίαζαν παρόμοια στερεότυπα και για τα δύο φύλα, και για τις δύο χώρες.